Aro sau Clever. Nr. 1 ori 365. Gusturi Româneşti sau Tradiţia Gustului. Sunt mărcile proprii pe care le întâlnim tot mai des şi pe tot mai multe rafturi în reţelele comerciale din România. Toţi marii comercianţi au mărci proprii, iar spaţiul alocat acestora este tot mai generos. Retailerii oferă, sub acelaşi nume, cam tot ce ţi-ai dori şi, în cele mai multe cazuri, produsele sunt mult mai ieftine. Însă, în la fel de multe cazuri, calitatea lasă de dorit. Pentru că, atenţie, mărcile proprii pot fi din categoria economic, premium sau high quality. Afacerile pe această nişă merg foarte bine, iar criza pare să fi fost pretextul perfect, mai ales pentru produsele ieftine. Cine are de câştigat? Toată lumea, poate mai puţin cumpărătorul, care nu întotdeauna se alege cu o calitate bună. Dar ştie ce cumpără şi îşi asumă acest risc. Retailerul vinde, iar producătorul are de lucru şi nici nu este obligat să-şi asocieze numele cu un produs slab calitativ. Pentru că adevărata expansiune a avut loc pe segmentul de preţ economic. Spre exemplu, Carrefour România, Real Hypermarket sau Profi şi-au dezvoltat puternic, în ultimii ani, acest portofoliu private label.

Pentru toate gusturile

În cazul Carrefour România, ponderea mărcilor proprii în categoria bunurilor de larg consum a crescut, în ultimii doi ani, cu 6%. Andreea Mihai, director de marketing al reţelei, arată că totul se datorează unui cumul de factori: extinderea ofertei de mărci proprii cu produse care acoperă aproape toate categoriile alimentare şi nealimentare, un raport calitate - preţ avantajos, pentru că preţurile sunt cu până la 40% mai mici faţă de brandurile cunoscute, obişnuinţa consumatorilor şi criza economică, cea care a diminuat bugetele de consum și care i-a determinat pe cumpărători să caute variante eficiente de menţinere a standardelor de viaţă.

„Produsele de bază, produsele proaspete, pet food, cele din hârtie, reprezintă categoriile în care mărcile proprii au crescut cel mai mult. De asemenea, ponderea cea mai mare de mărci private este înregistrată de categoria medium. Aici oferta este foarte vastă şi acoperă toate categoriile”, arată Andreea Mihai.

Din acest business câştigă şi producătorii români, pentru că, în proporţie de 90%, Carrefour colaborează cu aceştia, dacă îndeplinesc cerinţele: asigură un volum constant de marfă pentru întreaga reţea şi respectă standardele solicitate. „Pe măsură ce dezvoltăm aceste mărci, căutăm colaboratori, astfel încât ponderea parteneriatelor locale va creşte”, adaugă Andreea Mihai. Un alt retailer cunoscut, Real Hypermarket, a accelerat în 2012 dezvoltarea şi diversificarea portofoliului de produse cu cel mai mic preţ - marca proprie TiP - incluzând nu doar produse alimentare, ci şi nealimentare. Alimentele de bază (zahărul, uleiul, făina albă de grâu etc.) rămân, şi în acest caz, cele mai căutate. Momentan, gama TiP cuprinde articole în toate categoriile de consum, reprezentând principalele arii de produse alimentare (pâine albă şi integrală, brânzeturi, lapte UHT, apă îmbuteliată, mălai, bere, băuturi răcoritoare, produse alimentare de bază etc.) şi nealimentare. Pentru un preţ bun la raft, retailerul încheie parteneriate cu producătorii autohtoni.

„Evităm importurile, care au devenit tot mai scumpe, odată cu devalorizarea monedei locale în raport cu monedele de referinţă (EUR, USD)”, precizează Michel Lamoot, director general al Real Hypermarket România.

În supermarketurile Profi, marca proprie Proxi, aflată pe segmentul entry level (cel mai mic preţ) a câştigat, în perioada ianuarie- august 2012, peste 1,5% cotă de piaţă în totalul cifrei de afaceri, faţă de aceeaşi perioadă a anului 2011. Mărcile proprii au o pondere de 15 % din vânzări, din care marca Proxi, de prim preţ, are ponderea cea mai mare. 90% dintre produsele private label sunt realizate în colaborare cu producătorii autohtoni, punctează reprezentanţii Profi. Categoriile cu cea mai mare creştere rămân şi aici alimentele de bază - uleiul şi făina, mâncarea pentru animale, hârtia igi- enică şi rolele de bucătărie. „Principalele motive ale acestei evoluţii sunt situaţia economică dificilă şi scăderea puterii de cumpărare”, explică oficialii reţelei. Pe de altă parte, aceştia spun că, în ceea ce priveşte o evoluţie a cotei de piaţă a rolelor de bucătărie sau a hârtiei igienice, dezvoltarea sortimentului propriu, Lowie, în segmentul de preţ mainstream (economic) a avut cea mai mare contribuţie. La rândul său, Billa mizează pe Clever şi My în categoria mărci proprii, care reprezintă până la 10% din totalul vânzărilor. Creşteri timide şi în segmentul mărcilor proprii premium Pe de altă parte, consumatorul pretenţios poate alege dintre brandurile private premium sau high quality, care încep să se afirme.

Analizate în ansamblu, mărcile private au o pondere de maximum 11% din întreaga piaţă, una dintre cele mai mici la nivel european, însă expansiunea retailului modern ar putea determina o evoluţie până la 20% în următorii ani. Potrivit agenţiei de cercetare GfK, numai în primele şase luni ale anului mărcile private au câştigat 3 puncte procentuale. Studiul are la bază informaţii obţinute prin monitorizarea consumului casnic a aproximativ 90 de categorii de produse de larg consum prin intermediul cercetării de tip Panel de Consumatori a GfK România, pe un eşantion de 2.200 de gospodării, reprezentativ la nivel naţional.

„Perspectiva este una favorabilă. Este mult loc de creştere, depinde de la categorie la categorie, la unele se poate chiar dubla. Noi încă nu am ajuns la consumul european de mărci private”, precizează Lăcrămioara Laura Voinea, Managing Director Mednet Marketing Research, agenţie de cercetare de marketing. Mai este loc, pentru că românii au o mare disponibilitate în a încerca produse noi. Rămân totuşi categorii unde gradul de fidelizare faţă de brand este destul de puternic, iar mărcile private pătrund mai greu, ca de exemplu în cazul detergenţilor. Altfel spus, acolo unde producătorii au avut strategii solide de promovare, noii intraţi aproape că nu au nicio şansă. La Lidl, 80% sunt „in house” Aşadar, potrivit GfK, comerţul modern continuă să câştige teren în faţa celui tradiţional, atrăgând în primele şase luni ale anului 49% din totalul cheltuielilor făcute de gospodăriile din România pentru produse de larg consum, în creştere cu 2% faţă de perioada similară a anului precedent. Intrarea Lidl în ţara noastră în 2011, prin achiziţia, în februarie 2010, a reţelei de magazine de tip discount Plus, a avut un impact important în evoluţia pieţei mărcilor private. Care a fost contribuţia Lidl? Potrivit politicii de companie, aproximativ 80% din produsele prezente în magazinele reţelei sunt mărci proprii, în timp ce numai 20% sunt alte branduri internaţionale. Totuşi, printre producătorii locali se numără Albalact, CrisTim, Angst sau Vel Pitar.

Deja, pe rafturile hipermarketurilor mărcile private premium au pătruns inclusiv în categoria bio, în zona produselor pentru persoane cu nevoi speciale – dulciuri fără zahăr, a scutecelor pentru adulţi, adică în categorii neabordate până acum. Există în continuare un potenţial mare de dezvoltare, mai ales că suntem la început de drum pe această piaţă, dacă ne raportăm la Vest, pentru că în România primul hipermarket a fost inaugurat în 2001, spre deosebire de Franţa, spre exemplu, unde primul hipermarket Carrefour a fost deschis în 1963. Ca valoare, categoria de mărci private este estimată la aproximativ 1,2 miliarde de euro, în creştere faţă de ultimii ani, de la 900 milioane de euro. Numai în prima jumătate a anului 2012, 9 din 10 gospodării au achiziţionat cel puţin o dată produse marcă privată, în timp ce valoarea plătită în medie pentru aceste produse a crescut cu mai mult de 30%. O evoluţie datorată tot expansiunii formatelor de comerţ modern, explică reprezentanţii GfK.

 

Impactul asupra brandurilor renumite

Dezvoltarea portofoliului de mărci private are un impact puternic asupra brandurilor consacrate, pentru că, în final, suprafaţa raftului continuă să rămână aceeaşi. În mod inevitabil vor exista şi cei care vor pierde. „Cotele de piaţă se vor împărţi altfel şi vor fi pe minus cei care nu oferă o calitate bună la un preţ avantajos. Este alegerea fiecărui retailer dacă expune mai mult marca lui decât un brand consacrat. El nu are orgoliu în acest sens, că vrea să îşi vândă numai marca proprie, ci alege ceea ce se vinde cel mai bine. Oricum are un câştig şi de la cel care vinde marca renumită şi de la cel care vinde marca privată. Va încerca să aibă un echilibru”, precizează Voinea.

Nu consideră că această dezvoltare a mărcilor private se face în detrimentul brandurilor consacrate şi adaugă că niciodată comerciantul nu îl va scoate de pe raft pe numărul unu sau doi ca vânzări.

 

De ce sunt atractive mărcile private

Lăcrămioara Laura Voinea mai spune că raportul favorabil dintre calitate şi preţ este cel care îi atrage pe cumpărători. Desigur, fiecare produs trebuie judecat în funcţie preţ şi nu trebuie puse pe acelaşi palier brandurile private premium cu cele low cost. Diferenţa o face chiar retailerul, prin promovare şi comunicare către public.

„Trecem printr-o perioadă dificilă, care îi obligă pe oameni să fie mai atenţi la consum. În acest caz, este normal să vrei să dai bani mai puţini pe o calitate bună, pentru că percepţia oamenilor asupra mărcilor private este că sunt de calitate”, precizează aceasta.

Citează dintr-un studiu realizat de agenţie şi spune că 58% dintre persoanele intervievate au apreciat calitatea mărcilor private, punând-o pe acelaşi palier cu a mărcilor de renume. „Există o acceptare şi nu se mai consumă doar pentru că sunt ieftine. Spre exemplu, Mega Image are o gamă de produse high quality destul de extinsă. Ei spun că nu au niciun fel de interes să vândă produsele aflate în segmentul prim preţ, ci dimpotrivă. Nu îşi promovează sub niciun fel preţul şi fac reclamă pe calitate. Reţelele de discount au însă o ofertă pentru o categorie cu venituri mai reduse şi sunt mai mult orientaţi către preţ. Ei fac volume destul de importante pe o categorie de consumatori interesată de produsele din segmentul economic”, menţionează directorul agenţiei de marketing.

Astfel, dacă anul trecut 62% dintre persoane spuneau că în ultimul an au cumpărat produse marcă privată, în 2012 numărul lor a crescut până la 73%.

„Înseamnă că tot mai mulţi oameni le consumă şi nu este vorba despre un consum exclusiv, ci şi că le acceptă, ceea ce înseamnă că, pe de o parte devin tot mai atractive şi, pe de altă parte, ştiu ce sunt aceste mărci private”, arată specialistul Mednet.

Consumatorii le acceptă şi, deşi nu le cer în mod expres, le cumpără pentru preţul mai mic faţă de brandurile renumite.

„Oamenii nu vor spune niciodată: vreau mărci private. Ei vor spune: vreau calitate bună la un preţ cât mai bun, pentru că am un buget limitat de cheltuieli. În acest buget doresc să am şi diversitate, să am de unde alege. Alţii, însă, vor un preţ cât mai mic, dar este vorba despre un segment destul de redus”, explică Lăcrămioara Laura Voinea.

Şi totuşi: de ce sunt atractive? Avantajul preţului faţă de mărcile consacrate este principalul atu al produselor private label. O diferenţă ce rezultă din lipsa costurilor de marketing pentru promovare şi a investiţiei în brand, care se face în mod obişnuit pentru produsele cu distribuţie naţională.

 

Motivaţia producătorilor de mărci private

Petra Isac, brand manager Monini, spune că Cyrom (distribuitorul pe piaţa românească al sucurilor Pfanner, al berilor Valentins, al uleiului de palmier Stardoro şi al celui de măsline Monini) a devenit şi furnizor de mărci private în 2008, când toată lumea asocia private label cu produsele low. Distribuie pe piaţa românească, sub marcă privată, atât ulei de măsline, cât şi de palmier, în segmentele de preţ low şi premium pentru Metro, Selgros, Cora, Carrefour, Real Hypermarket.

Povesteşte că a fost atractivă această piaţă pentru s-a putut adresa astfel unui număr mai mare de consumatori, pentru că este un business care aduce un volum constant de vânzări şi constituie un atu în negocierea cu achizitorii din retail. „Chiar dacă ei se gândesc să renunţe la unele branduri de pe raft, pe al meu nu îl vor scoate, pentru că vor ţine cont că sunt şi furnizor de marcă privată”, menţionează Petra Isac. Spune că în fiecare an furnizorii care doresc să intre pe marcă privată participă la o licitaţie organizată de comerciant.

„Se stabileşte o fişă tehnică şi se face o licitaţie. El cere o anumită calitate şi pe respectivul tip de ulei îl aleg pe furnizorul care oferă cel mai bun preţ”, adaugă Petra Isac.

Mai menționează totodată că, cel puţin în categoria ulei de măsline, în segmentul de preţ premium, cumpărătorii nu sunt fideli unui singur brand, ci se orientează în alegeri în funcţie de ofertele speciale, promoţii.

 

ŞI FARMACIILE MIZEAZĂ PE MĂRCI INDIVIDUALIZATE

Ca să acopere o serie de nişe, cum ar fi nevoile speciale ale consumatorilor, farmaciile şi-au lansat propriile portofolii de mărci private. Sensiblu, Centrofarm şi Catena sunt jucători puternici care caută să îşi fidelizeze cumpărătorii. Dermalin a apărut în portofoliul Sensiblu în 2004, într-o categorie de nişă - detergent pentru spălare manuală sau automată, recomandat persoanelor alergice sau astmatice; apoi a lansat, în 2005, şi Herbology, acum Herbosophy, o gamă pentru îngrijirea părului, care cuprinde şampon şi balsam. O altă marcă privată este chiar Sensiblu, brandul fiind orientat spre partea de igienă personală de bază, ca de exemplu beţişoare de urechi, acetonă, spirt, vată, dischete demachiante şi Oxyance City Rescue, brand privat ce se doreşte o alternativă pentru produsele mass market de îngrijire a feţei. Acum mai bine de şapte ani, sub marca Naturalis, Catena a dezvoltat o gamă de cosmetice, produse de nutriţie şi de îngrijire a tenului, pe bază de plante, în colaborare cu mai multe companii, atât din România, cât şi din Franţa. A dezvoltat o linie de săpunuri cu uleiuri esenţiale, creme pentru îngrijirea tenului, creme antirid, vitamine, ceaiuri medicinale, produse pentru îngrijirea părului sau creme pentru masaj.

 

CONDIŢII PENTRU A DEVENI FURNIZOR DE MĂRCI PRIVATE

Procesul de selecţie se desfăşoară în mai multe etape:

- se prezintă un caiet de sarcini;

- se auditează anual procesul de fabricaţie;

- se fac analize de laborator de trei ori pe an;

- se verifică respectarea condiţiilor de igienă pe întreg fluxul de producţie (norme HCCP);

- se verifică respectarea sistemului de management al calităţii (minim ISO 22.000).

Mărcile private din portofoliul retailerilor

 

Carrefour

Nr. 1, Carreforu, Tex, Reflets de France

 

Metro Cash and Carry

Horeca Select, H Line, Rioba, Aro, Fine Food, Sigma

Kaufland

K - Classic

Real Hypermarket

Tip, Real Quality, Real Bio, Real Selection

Penny Market

Boni, Karat, Top Apetit

Lidl

Pilos, Baconi, Combio

Cora

Cora, Winny, Tradiţia Gustului

Auchan

Auchan, Mieux Vivre Environment, Rik and Rock, Produs economic, Mmm, Mieux Vivre Bio, In extenso

Billa

Clever, My

Mega Image 

365, Bio, Care, Delhaize, Eco, Gusturi româneşti, Le Boucher