Premisa că un consumator este neștiutor în ceea ce privește mecanismele publicităţii și marketingului este greșită. Consumatorul este conștient de nevoile sale, de bugetul său, de puterea publicităţii și știe că alegerea este la el.


Urmărirea comportamentului unui consumator are ca scop final influenţarea deciziei de cumpărare. Principalii doi factori implicaţi în procesul de cumpărare sunt contextul și consumatorul însuși. Atunci când spunem „context” se subînţelege cultura din care provine consumatorul (naţionalitate, vârstă, sex etc.), mediul socioeconomic în care acesta a crescut și a fost educat și, nu în ultimul rând, anturajul de zi cu zi.
Cumpărăm pentru că avem anumite nevoi: siguranţă, nevoi sociale, de familie sau, pur și simplu nevoi de împlinire sau legate de preţuirea de sine.
.
Mărci
Un produs capătă valori emoţionale, raţionale, devine recunoscut, are identificatori - felicitări, a devenit o marcă!
Oamenii au personalităţi diverse, nevoi speciale, venituri diferite și asta trebuie să se vadă și în achiziţiile și în mărcile pe care le aleg. Spre exemplu, scopul primar al unui automobil este să-ţi ușureze deplasarea dintr-un punct în altul sau să o eficientizeze. De ce nu există atunci o singură marcă de automobile?
Unii își cumpără mașini mai puternice pentru că au nevoia de siguranţă mai mare, alţii rămân fideli unei singure mărci pentru că asta le oferă recunoaștere și prestigiu în cadrul grupului de care ei aparţin. În acest moment, intervin brandurile și statutul pe care acestea ţi-l oferă în cadrul grupului de prieteni sau la nivel personal și felul în care te face să te simţi o anumita marcă. Publicitatea influenţează alegerea conștientă a unei anumite mărci dintr-o categorie, de obicei, aglomerată. Factorii care determină o achiziţie a unui cumpărător ţin de brand, sonoritatea și vizibilitatea acestuia, de recomandare, publicitate și de preţ.

Prețuri
Cei mai mulţi consumatori au o listă foarte clară în minte despre ceea ce vor să cumpere și despre cât vor să cheltuiască pentru a obţine un raport preţ-calitate convenabil. Însă, în momentul confruntării directe cu raftul sau cu produsul propriu-zis, intervin o serie de factori care îl vor convinge să ia o hotărâre. Multe articole și cerneală cursă pe subiectul preţuri. Un lucru însă reţinem: că întotdeauna preţul plătit trebuie să justifice calitatea produsului. Nimic nu va determina întoarcerea unui consumator dezamăgit.

Referinţe
Dacă mergem la cumpărături cu cineva, puterea exemplului funcţionează întotdeauna. Dacă un prieten ne va recomanda o anumită marcă de șampon sau un anumit sortiment de brânză, îl vom cumpăra cu mai multă încredere. Acest tip de persoană, de la care solicităm și primim recomandări, se numește persoana de referinţă și are efect asupra noastră temporar sau, în anumite cazuri, permanent. Poate fi chiar o persoană din familie sau din cercul de prieteni.
Alteori, suntem influenţati să cumpărăm un anumit produs prin simplul fapt că o persoană publică pe care o admirăm îl folosește și îl recomandă, așa-numita variantă „celebrity”. Un exemplu interesant este cazul smartphone-urilor, care, prin prisma funcţiilor încorporate, au devenit un instrument social. Acces permanent la e-mail, la reţele de socializare, navigare în timp real pe Internet, jocuri. Smartphone-urile au devenit la modă prin simplul fapt că te interconectează cu oameni de peste tot, permanent. Dacă partenerul achiziţionează un smartphone, în mod cert și partenera va simţi nevoia să își achiziţioneze unul mai devreme sau mai târziu – intervine puterea influenţei în cuplu și nevoia de a fi în pas cu tehnologia.

Happy end
El, consumatorul, nu este un specimen coborât din dicţionarul de tipologii. Este mult mai aproape decât ne imaginăm: vecinul de la 3, unchiul cu mătușa, vânzătoarea de la chioșc, mama, fiica, cel care stă pe scaunul de lângă noi în metrou. Nu ne trebuie mii de studii și slide-uri încărcate, trebuie doar să fim atenţi în jurul nostru, pentru că, ia ghici: el are puterea și nu îi este teamă să o folosească.

ȘTEFANIA HARABAGIU
Are o experienţă de 14 ani în publicitate și marketing.
Deţine, din 2008, agenţia de creaţie și inovaţie Brand Support, focusată pe trade marketing.
A lucrat pentru Philip Morris, Diageo și Leo Burnett