CSR în România, de la jocuri de imagine la proiecte care schimbă societatea

Puternic dezvoltate în vestul Europei, inițiativele de CSR (Responsabilitate Socială Corporativă) au început să prindă tot mai des contur și în rândul companiilor prezente în România. Pe plan local, primii pași au fost făcuți în anul 1990 odată cu apariția mai multor ONG-uri. Cu toate acestea, domeniul se află și acum în stadiu incipient, chiar dacă, de atunci și până astăzi, tot mai multe companii se implică în astfel de programe. Studiile relevă faptul că presiunile externe, reputaţia mai bună şi popularitatea cauzei reprezintă principalele motivaţii de a implementa programe de CSR în companii.

În România, CSR-ul intra în discuție abia în perioada de tranziție de la regimul comunist la economia de piață. La acea vreme, societatea se confrunta cu numeroase schimbări și provocări economice, politice și sociale, iar primele inițiative legate de CSR veneau de la organizații neguvernamentale. Odată cu aderarea la Uniunea Europeană, practicile de CSR s-au schimbat fundamental: în primul rând, adoptarea valorilor și standardelor europene a fost una dintre cerințele majore pentru a deveni membru UE, iar apoi apartenența la UE a facilitat accesul României la numeroase fonduri și programe europene pentru proiecte sociale. În plus, cu timpul, companiile autohtone au înțeles că practicile responsabile sunt și un real factor de competivitate și reputație. Astfel, cererea din partea consumatorilor, investitorilor și partenerilor de afaceri pentru companiile responsabile a crescut semnificativ în ultimii ani. Dacă, inițial, instituțiile preferau să facă proiecte mici, punctuale, iar nevoile societății nu erau neapărat atinse, în prezent, acestea își rezervă bugete generoase pentru a sprijini ONG-urile. 

Transparența, strategia ideală pentru a obține finanțare

ONG-urile, Casele de Ajutor Reciproc sau afacerile cu caracter social dezvoltă activități economice pentru a răspunde nevoilor sociale și de mediu și fac eforturi pentru a fi performante economic. Încearcă, astfel, să rezolve într-un mod eficient și durabil provocări pe care nici statul și nici sectorul privat nu le pot gestiona. Totuși, companiile acordă bugete importante pentru a le sprijini în demersul lor. „CSR-ul nu mai este demult doar o opțiune. Este o cerință pentru succesul în business. Societatea se așteaptă de la companii să se implice activ în a face o lume mai bună. Clienții, consumatorii, angajații, investitorii, toți prioritizează companiile care acționează cu sens, ale căror strategii de business includ și soluții pentru provocările sociale, economice și de mediu”, explică Lelia Mancaș, Head of Marketing Edenred Romania

În prezent, doar 20% dintre companiile locale nu se implică în acțiuni de sponsorizare, fie pentru că nu înțeleg mecanismul de direcționare, fie pentru că nu sunt convinse de acțiunile/activitățile către care ar fi dispuse să direcționeze banii, relevă cel mai recent studiu „Creditul fiscal: Regimul sponsorizărilor în România”, dat publicității în 2022 și realizat de EY România în parteneriat cu ARC – Asociaţia pentru Relaţii Comunitare, 

Pentru a fi dispuse să se implice, companiile au nevoie de cât mai multă informație din partea mediului non-profit, de completă vizibilitate asupra acțiunilor lor. De aceea, pentru ONG-uri, provocarea în 2023 va fi comunicarea. „Cu cât vor fi mai transparente, cu atât răsplata va fi mai mare – vor obține sponsorizări suplimentare și chiar au șanse să câștige parteneriate pe termen lung. Firmele vor sens, își doresc să vadă materializări clare ale proiectelor sponsorizate, să contribuie la dezvoltarea pe termen lung a comunității în care se implică”, arată Miruna Enache, Partener, Coordonatorul Departamentului de Asistenţă fiscală în tranzacţii, EY România. „Avem nevoie unii de ceilalți și relațiile bune dintre un ONG și o companie contează enorm pentru bunăstarea comunității. Organizațiile neguvernamentale din țară au profesioniști în domeniile lor de activitate, care contribuie la binele tuturor și care au nevoie de sprijin ca să își împlinească misiunile. O comunicare mai strânsă între organizații și companii, o comunicare care să se întâmple de pe poziții de egalitate și încredere ar duce la creșterea sprijinului oferit prin 20%”, a declarat, la rândul său, Dana Pîrțoc, CEO ARC. Totodată, studiul mai arată că, în general, sumele sponsorizate sunt direct corelate cu dimensiunea companiei și dimensiunea profitului.

CSR, prezent și viitor

Indiferent de problemele care pot fi rezolvate prin practicile de CSR – educație, sănătate, mediu sau tehnologie -, beneficiarii acestora au nevoie de sprijin pentru face față provocărilor. „Eu cred nu în proiecte de CSR, ci în Programe de CSR gândite pe cel puțin zece ani”, explică Diana Nițescu, CEO-ul TOP Minds și fondatorul Octagon HUB. Ea amintește că, în România, există trei tipuri de companii: cele care nu sunt obligate să raporteze CSR, dar care se implică și sponsorizează proiecte de CSR, cele care sunt obligate să raporteze rezultate de CSR – care au de regulă cele mai mari bugete și mai multe inițiative interne sau parteneriate cu ONG-urile, și mai sunt companiile care au făcut deja saltul de gândire din paradigma CSR, în cea de Sustenabilitate pe baza Obiectivelor ONU de Dezvoltare Durabilă. „Mi-ar plăcea să văd proiecte de Responsabilitate Socială care generează responsabilizarea socială a oamenilor, nu doar să rezolve acum și aici o problemă mai mult sau mai puțin centrală, dar bine argumentată sau populară. Nu cred în CSR-ul de Crăciun/Sărbători/Criză, cred în CSR-ul de zi cu zi, an de an, acolo unde vrei sa aduci un progres. Nu cred în CSR-ul cu donații mari, deoarece știm că nu rezolvă probleme, ci doar le ameliorează pe câteva luni sau, cum spun adesea, donațiile amână puțin momentul în care problema va exploda.” Ea apreciază CSR-ul „de prevenție”, după cum îi place să-l numească, prin care companiile/ONG-urile fac estimări bune asupra provocărilor viitorului, estimează riscurile și impactul și propun strategii de prevenție sau ameliorare a impactului. Atunci când vorbește despre Responsabilitatea Companiilor, pentru Diana Nițescu, cel mai bine structurat și efervescent sistem este cel SUA. Acolo sunt companii care angajează doar persoane aflate la maximum 50 de kilometri de sediu pentru a reduce consumul de combustibil și a contribui la reducerea poluării. „Apreciez la sistemul american faptul că vizează responsabilizarea socială a copiilor încă din școală, prin Asociații și Fundații caritabile, în care sunt educați de mici sa se implice, iar pentru accesul academic într-o școală mai bună, selecția se face și în funcție de istoricul de voluntariat”, explică ea. De 25 de ani, Diana Nițescu este Creator și Project Manager CSR, iar printre programele generate de ea se numără Olimpicii Petrom, creat în 1998, care funcționează în prezent sub brandul TOP Minds și care oferă suport financiar, know-how și mentorat de viața și carieră de top pentru tineri de performanță. Un alt proiect în care este implicată. inițiat și derulat de 12 ani, este Caravana Cunoașterii, program prin care echipa sa a inițiat tinerii în știință, cercetare și deeptech. 

Trenduri și modele în CSR

În prezent, odată cu evoluția practicii de CSR, se pune accent pe conceptul de sustenabilitate. Asta au realizat și companiile românești responsabile care, observând tendințele la nivel mondial, și-au adaptat strategiile din domeniu. „O bună practică de CSR se traduce atât prin implicarea activă a întregii companii în sprijinirea societății, pentru o dezvoltare durabilă, cât și prin consolidarea unor relații cu toate părțile implicate în acest demers. Următorul pas în abordarea strategiei de CSR îl reprezintă adoptarea unor politici de sustenabilitate, direcție spre care au început să se îndrepte tot mai multe companii și în țara noastră, ca urmare a adaptării legislației și a normelor europene, dar și pentru că, în tot mai multe industrii, conduita sustenabilă devine un factor de decizie atât pentru candidați, cât și pentru consumatori”, arată Mircea Turdean, directorul general al producătorului de cosmetice și bunuri de îngrijire a locuinței Farmec. Compania are mai multe inițiative cu mare impact în societate, cum ar fi susținerea refugiaților ucraineni  sau o amplă campanie de mediu.  „Prin campania „Ai grijă de natură așa cum ai grijă de tine”, susținem economia circulară și limităm impactul activității noastre asupra mediului, întrucât de noi depinde ce lăsăm în urmă generațiilor viitoare. Prin urmare, ne-am asumat angajamentul de a dezvolta practici sustenabile în domeniul cosmeticelor și am devenit astfel unul dintre puținii producători români care oferă clienților posibilitatea de a returna în magazine ambalajele proprii și a încheia, astfel, ciclul de viață al produselor”, explică Mircea Turdean. 

CSR-ul trebuie să fie construit în orice companie pe piloni solizi, consideră și Angela Achiței, președintele Fundației Alături de Voi, în cadrul căreia a înființat în 2012 o afacere socială pentru a oferi servicii adaptate nevoilor tinerilor seropozitivi HIV care puteau să muncească, dar nu reușeau să se angajeze. E importantă cultura organizațională, iar companiile ar trebui să aibă valori puternice pe care să le respecte. Ce se poate face pentru a-ți îndeplini obiectivele de CSR? „Să investești în proprii oameni, să le creezi spațiu pentru dezvoltare profesională, să le aloci timp liber și contexte de implicare în activități suplimentare, cum ar fi voluntariat sau alte cauze de responsabilitate. Să-i remunerezi corect, să-i promovezi și să-i implici în toate palierele de decizie fără discriminare. Oamenii fericiți și motivați din propria companie, vor deveni la rândul lor un exemplu de responsabilitate socială în tot ceea ce fac. Apoi să faci produse și servicii care nu dăunează omului, mediului sau comunității: toate aceste 3 componente trebuie să facă parte din filosofia ta zilnică de a dezvolta un business. Să faci achiziții responsabile din comunitate, achiziții cu clauze sociale și verzi în special. Astfel poți susține activitatea producătorilor locali și poți crea șanse de angajare pentru grupuri vulnerabile. Nu în ultimul rând, să crești afacerea pe principii sănătoase – să nu faci trafic de influență, să nu folosești principiul de CSR pentru a acoperi efectele negative pe care le generezi în comunitate, să nu cumperi influență și putere”, oferă Angela Achiței un model de bune practici în domeniu. 

În tot acest peisaj, cum va arăta viitorul? Anul 2023 a venit cu o serie de oportunități pentru CSR, dar și cu câteva vulnerabilități. Înainte de toate, trebuie precizat că ar fi primul an în care ONG-urile pot încasa 20% din impozitul plătit de companii prin intermediul Declarației 177. În schimb, din cauza situației economice, se poate observa o ușoară scădere a implicării în acțiuni de CSR. Însă pe termen mediu și lung, viitorul „faptelor bune” sună bine. „În România, suntem într-un proces lent, dar ireversibil, de modificare a felului în care se face business. Modelul clasic, în care se urmărea exclusiv profitul, şi-a arătat limitele. Nu doar că a devenit greu de susținut dar a produs și o serie de dezechilibre de mediu şi sociale, fără responsabilitatea resurselor din viitor. Noul model de dezvoltare responsabilă propune o abordare în care profitul este în continuare important, în sensul că este indicatorul care arată performanța unei companii. Însă ținem cont și de toți stakeholderii relevanţi pentru o companie – angajaţi, furnizori, clienţi. Avem o altă responsabilitate acum asupra felului în care cheltuim resursele – umane, financiare, de mediu. Această atitudine este din ce în ce mai importantă în fiecare companie pentru că, din fericire, trăim într-o lume care vrea să se schimbe în bine”, încheie Lelia Mancaș.