De la machiaj la skincare. Cum își construiește un retailer online un portofoliu propriu, pas cu pas

Marca proprie nu mai ocupă automat raftul produselor cumpărate pentru că sunt mai ieftine. În ultimii ani, retailerii au început să investească în game dezvoltate ca branduri în sine, cu formule, identitate vizuală și categorii care pot fi extinse în timp.

Schimbarea se vede și în percepția consumatorilor. Raportul NielsenIQ Finding Harmony on the Shelf: 2025 Global Outlook on Private Label & Branded Products, realizat pe baza unui studiu în 25 de piețe, arată că 68% dintre respondenți consideră mărcile proprii alternative bune la brandurile consacrate. Totodată, 60% spun că ar cumpăra mai multe produse private label dacă ar exista o varietate mai mare.

În beauty, pasul este mai complicat decât în multe categorii de consum. Alegerea unui serum, a unui fond de ten sau a unei creme depinde de formulă, ingrediente, textură, toleranță și reputație. Produsul stă apoi pe aceeași pagină cu zeci sau sute de branduri specializate, unele construite în decenii.

Pentru un retailer, dezvoltarea propriului portofoliu devine astfel o problemă de poziționare. Gama trebuie să aibă suficientă identitate ca să poată fi recunoscută, dar și suficientă logică internă încât extinderea într-o categorie nouă să pară firească.

Notino a început această etapă cu o colecție proprie de machiaj dezvoltată timp de trei ani. Printre produsele lansate se află un fond de ten cu SPF 50, un concealer cu peptide și acid hialuronic și produse de buze sau mascara concepute în jurul utilizării cotidiene. Formulele combină în mai multe cazuri funcția de machiaj cu ingrediente familiare din skincare.

Următoarea extindere este Notino Skin Collection, care duce marca proprie într-o categorie unde alegerea produselor este organizată mai degrabă în jurul nevoilor pielii.

Trei direcții în locul unui raft foarte lung

Noua colecție este împărțită în trei zone: Hydrating, Clarifying și Anti-Aging. Structura îi oferă cumpărătorului un punct de pornire înainte să ajungă la produsul concret.

Hydrating reunește formule cu ingrediente precum acid hialuronic, ceramide, niacinamidă, pantenol și postbiotice. Clarifying este orientată către tenul cu imperfecțiuni și include, în funcție de produs, acid salicilic, AHA, niacinamidă, bakuchiol și Centella asiatica. În zona Anti-Aging apar retinolul, peptidele, ceramidele, squalane-ul, vitamina C și coenzima Q10.

Alegerea unui vocabular deja cunoscut în skincare este relevantă pentru felul în care se vinde categoria online. Consumatorul care caută niacinamidă, retinol sau ceramide știe de obicei ce tip de problemă încearcă să rezolve și poate compara mai ușor formule construite în jurul acelorași ingrediente.

Componenta digitală capătă aici mai multă greutate. Raportul NielsenIQ State of Beauty 2025 estima că vânzările online de beauty din Europa cresc cu aproximativ 10%, într-un ritm mult mai rapid decât comerțul fizic. Pentru un magazin online, pagina de categorie, explicația ingredientelor și arhitectura portofoliului preiau o parte dintre funcțiile pe care, într-un magazin tradițional, le-ar avea raftul și consultantul.

Colecția include seruri și creme, dar și produse mai specifice, precum măști din bioceluloză și patch-uri pentru imperfecțiuni. Din perspectiva portofoliului, cele trei familii permit adăugarea unor produse noi fără să fie nevoie ca fiecare lansare să își explice separat locul în gamă.

Când experiența de retailer devine avantaj de brand

Un retailer online care dezvoltă o marcă proprie pornește cu o experiență greu de reprodus de la zero. Lucrează zilnic cu aceeași categorie, urmărește felul în care evoluează interesul pentru ingrediente și formate, vede ce tipuri de produse sunt comparate și ce informații caută cumpărătorii înainte de a lua o decizie.

În beauty, acest contact permanent cu piața poate conta mult atunci când portofoliul propriu începe să crească. Categoria se schimbă rapid, iar ingrediente care în urmă cu câțiva ani erau cunoscute mai ales de pasionați, precum niacinamida, ceramidele sau peptidele, au intrat între timp în vocabularul obișnuit al consumatorilor de skincare.

Pentru Notino, extinderea către îngrijirea pielii vine după o colecție de machiaj dezvoltată pe parcursul a trei ani. Trecerea are o logică vizibilă și la nivel de produs: primele formule de makeup includeau deja ingrediente asociate cu skincare-ul, iar noua colecție mută această direcție într-o categorie dedicată exclusiv îngrijirii.

Structura aleasă pentru Skin Collection este relativ simplă. Cele trei familii, Hydrating, Clarifying și Anti-Aging, pornesc de la nevoi ușor de identificat și folosesc ingrediente pe care publicul le întâlnește deja frecvent în această categorie. Pentru un portofoliu aflat la început, o asemenea arhitectură permite extinderea ulterioară fără ca fiecare produs nou să trebuiască să își construiască separat locul în gamă.

Datele NielsenIQ despre private label indică, de altfel, o relație tot mai relaxată a consumatorilor cu mărcile proprii. Acestea nu mai sunt privite exclusiv ca alternative de preț, iar varietatea și încrederea în retailer au devenit factori importanți în disponibilitatea de a le încerca. Pentru comercianți, asta deschide posibilitatea construirii unor portofolii proprii care completează oferta brandurilor deja prezente în magazin.

În cazul Notino, skincare-ul devine astfel următoarea etapă a unei construcții începute în beauty și makeup. Cele trei direcții ale noii colecții oferă suficient spațiu pentru extinderi viitoare, fie prin produse noi în familiile existente, fie prin alte nevoi ale pielii care pot fi adăugate ulterior.

Primele luni vor arăta, în mod firesc, ce produse intră cel mai ușor în rutina consumatorilor și ce zone ale colecției capătă cea mai mare tracțiune. Pentru moment, lansarea Skin Collection arată o strategie de creștere graduală a mărcii proprii, cu trecerea dintr-o categorie deja construită către una dintre cele mai competitive zone ale pieței de beauty.