Industria de lux înregistrează pierderi, dar Hermès continuă să reziste. Strategia de neegalat prin care și-a transformat acțiunile într-un produs exclusivist

În contextul în care marile companii din industria de lux înregistrează un declin notabil al profitului, Hermès continuă să reziste, acțiunile acestei mărci de familie demonstrând că strategia prin care oferă produse exclusiviste este de neegalat în acest sector, arată analiștii XTB, companie de investiții pe bursele internaționale.

Fondată în 1837 ca producător de articole ecvestre de lux, de-a lungul anilor, Hermès și-a diversificat portofoliul, pentru a include genți de mână, îmbrăcăminte și parfumuri. Marca este renumită pentru calitatea excepțională a produselor sale, concepute pentru a fi durabile, fiind disponibile în cantități limitate, ceea ce le face și mai exclusiviste.

Hermès, al patrulea grup francez de lux după venituri, după LVMH, Chanel și Kering, a generat vânzări de 13,43 miliarde EUR și un profit de 4,31 miliarde EUR în 2023, arată analiștii XTB. Evaluat la aproximativ 210 miliarde de euro la Bursa de la Paris, grupul este deținut în proporție de 66,6% de familia Hermès, care își poate exercita, de asemenea, 75,9% din drepturile de vot. La rândul ei, familia Arnault deține 1,87% din acțiuni, iar niciun investitor instituțional nu deține mai mult de 1,5%.

Această structură de guvernanță face ca familia conducătoare să fie, practic, inatacabilă, mai ales că Hermès nu este o societate pe acțiuni standard, ci o societate în comandită pe acțiuni. Acest lucru îi conferă directorului general drept de veto asupra oricărei decizii care ar putea modifica statutul său.

În ciuda acestui fapt, investitorii fac rareori presiuni pentru schimbare, deoarece conducerea Hermès a creat în mod constant valoare pentru acționari. Prețul acțiunilor sale a crescut cu peste 700% în zece ani și cu 180% de la nivelul de dinainte de aplicarea restricțiilor din pandemie.

Hermès, companie care oferă mai mult decât lux

Hermès se distinge prin poziționarea sa unică în segmentul luxului, depășind ofertele tradiționale ale unor case precum LVMH, Chanel sau Gucci. Produsele Hermès – mai scumpe, mai rare și, uneori, exclusive pentru anumite buticuri – își justifică prețurile prin povestea unică atașată fiecărui articol, împărtășită fiecărui client.

Fiecare dintre cele 294 de magazine ale mărcii își adaptează cu grijă colecția în funcție de clientela locală, permițând, de exemplu, unui client chinez să achiziționeze un articol unic în Shanghai și să descopere un altul în timpul unei vizite la Paris.

Această filosofie explică de ce Hermès refuză să achiziționeze concurenți, spre deosebire de LVMH sau Kering, preferând să își păstreze exclusivitatea și prestigiul. În egală măsură, principiile justifică, de asemenea, refuzul companiei de a-și diviza acțiunile pentru a le face mai accesibile micilor investitori. La aproape 2.000 de euro pe acțiune, acțiunile Hermès sunt un produs de lux, la fel ca gențile sale emblematice Birkin, explică analiștii XTB.

Această strategie creează o aură de neegalat pentru companie, permițându-i să crească prețurile fără a afecta vânzările – o putere de stabilire a prețurilor de neegalat în sector. De altfel, este remarcabil cum prețurile mai mari duc adesea la creșterea vânzărilor.

Rezultate excepționale înregistrate de Hèrmes

Creșterea Hermès, susținută în ciuda creșterii prețurilor, este cea mai puternică din sector, cu o creștere a veniturilor de 47,4% între 2021 și 2023. Prin comparație, LVMH a crescut cu 34,1%, Chanel cu 25,9%, iar Kering cu 10,9% în aceeași perioadă. În prima jumătate a anului 2024, Hermès a înregistrat o creștere de 15%, depășind cu mult performanțele LVMH (-1%) și Kering (-11%). Această creștere a fost parțial alimentată de dublarea numărului de milionari chinezi între 2010 și 2022.

O creștere puternică nu este suficientă – un bilanț solid este esențial pentru a naviga printre incertitudinile economice. În această privință, Hermès își depășește concurenții. Nu numai că bilanțul său este cel mai solid din sector, ci și din CAC 40 și, probabil, din întreaga Bursă de Valori din Paris.

Raportul datorii/capitaluri proprii al Hermès este de doar 13%, comparativ cu 64% pentru LVMH și 113% pentru Kering. Și mai impresionant, Hermès deține de două ori mai multe lichidități decât datorii, eliminând practic riscul de faliment – spre deosebire de Kering, punctează analiștii XTB.

China, o sabie cu două tăișuri

Chiar și în aceste condiții, Hermès se confruntă cu o vulnerabilitate: dependența puternică de piața chineză. În timp ce 31% din veniturile LVMH și 35% din cele ale companiei Kering provin din regiunea Asia-Pacific, cifra se ridică la 43% pentru Hermès (o mare parte din acestea provenind din China). Această expunere ridicată a contribuit la încetinirea sectorului în 2023 și în prima jumătate a anului 2024.

Veniturile din Asia ale LVMH au scăzut cu 13%, iar cele ale Kering au scăzut cu 20% în S1 2024. Această încetinire este atribuită contracției economice a Chinei începând din 2023, creșterii șomajului în rândul tinerilor și declanșării declinului demografic. Cu toate acestea, veniturile Hermès au crescut cu 11% în al treilea trimestru, inclusiv o creștere de 4,6% în regiunea Asia-Pacific. Această performanță este atribuită clientelei Hermès, care este cea mai bogată.

Ca atare, aceasta este mai puțin sensibilă la ciclurile economice, în comparație cu concurenții săi din clasa mijlocie superioară. Acest avantaj se dovedește crucial în timpul încetinirii economice, dar ar putea limita potențialul de creștere atunci când economia accelerează. Acest lucru se întâmplă, în prezent, cu măsurile ample de stimulare anunțate de guvernul chinez și de Banca Populară a Chinei (PBOC), potrivit analiștilor XTB.

Vorbim despre măsuri ce includ o reducere cu 0,10% a ratelor dobânzilor la care băncile comerciale se împrumută de la banca centrală și o reducere cu 0,50% a ratei rezervelor minime obligatorii (RRR) pentru bănci, eliberând peste 100 de miliarde de dolari pentru noi împrumuturi.

În plus, PBOC a indicat că ar putea reduce și mai mult RRR în cursul acestui an. În același timp, guvernul chinez a dezvăluit noi inițiative de stimulare, inclusiv recapitalizarea principalelor bănci de stat cu 142 de miliarde de dolari, consolidând capacitatea acestora de a sprijini economia internă.

Hermès (RMS) este, fără îndoială, un titlu de calitate excepțională. Creșterea veniturilor sale, marjele impresionante și bilanțul solid îl fac foarte râvnit de investitori. Lichiditatea scăzută a acțiunilor, datorată prețului ridicat și numărului limitat de acțiuni disponibile pe piață (31,85%), consolidează și mai mult statutul său de investiție de elită. Acești factori contribuie la o evaluare ridicată. Raportul preț-beneficiu (P/E) al Hermès se situează la 49, comparativ cu 23 pentru LVMH și 19 pentru Kering. În același timp, randamentul dividendelor sale este de 0,79%, mai mic decât 1,99% pentru LVMH și 3,27% pentru Kering, subliniază analiștii XTB.

Evaluarea Hermès o depășește semnificativ pe cea a concurenților săi, justificată de excelența mărcii. Deși această primă evaluare ar fi putut părea dificil de susținut în urmă cu câteva săptămâni din cauza expunerii ridicate a Hermès la o piață chineză „încetinită”, recentele măsuri de stimulare economică și reziliența modelului său de afaceri ar putea deveni catalizatori fundamentali pentru performanța acțiunilor.