Machiajul ca terapie, terapia ca business: povestea Roxanei Guzu și a pariului „Makeup Therapy”

În 2017, Roxana Guzu deschidea la București primul studio de terapie prin machiaj din România, pornind de la un concept pe care îl numea „Makeup Therapy”. La acel moment, piața locală era dominată de serviciile clasice de înfrumusețare, iar ideea de a folosi machiajul ca instrument pentru reconectarea cu propria imagine și cu starea de bine era aproape inexistentă. Astăzi, conceptul s-a extins dincolo de studio și include cursuri organizate în mai multe orașe din țară, sesiuni online de fitness facial și o comunitate construită în jurul campaniei naționale de conștientizare „Frumusețe #FărăFiltru”.

Drumul până aici nu a început însă dintr-o oportunitate de piață, ci dintr-o perioadă pe care antreprenoarea o descrie drept cea mai dificilă din viața sa. Înainte de a lansa afacerea, trecuse printr-un divorț, printr-un episod sever de burnout acumulat în perioada în care lucra într-o corporație și prin probleme medicale care îi schimbaseră radical perspectiva asupra vieții. În aceeași perioadă a supraviețuit și unui accident rutier. În mijlocul acestor experiențe, spune că a realizat că machiajul însemna pentru ea mai mult decât un exercițiu estetic și că putea deveni un instrument de reconectare cu propria persoană. Din această idee s-a născut conceptul „Makeup Therapy”, pe care l-a aplicat mai întâi în propria viață și pe care ulterior l-a transformat într-un model de business.

„Povestea mea antreprenorială a început în 2017 și a pornit de la o investiție financiară de 0 lei, dar pe fondul unui colaps total în plan personal. Trecusem printr-un divorț dureros, eram încă afectată de burnout-ul acumulat în corporație, iar medicii îmi spuneau că viața mea depinde de o operație de bypass. După toate acestea am supraviețuit și unui accident de mașină, iar într-o zi, privindu-mă în oglindă, am înțeles că machiajul nu este doar despre înfrumusețare, ci poate fi terapie. Așa s-a născut conceptul Makeup Therapy”, mărturisește ea.

La momentul lansării nu dispunea de capital. Trăia din bani împrumutați de la familie și prieteni, însă a ales să investească resursele disponibile într-un studio de dimensiuni reduse, amenajat pe Calea Victoriei. Machiajul fusese până atunci un hobby și colaborase în proiecte din zona modei, televiziunii și publicității, însă antreprenoriatul a reprezentat o schimbare radicală de direcție. Studio-ul a fost deschis în aproximativ două luni.

Validarea pieței a venit mai repede decât se aștepta. O campanie publicată pe Facebook, construită în jurul propriei povești și a conceptului de terapie prin machiaj, a atras atenția unui antreprenor din Timișoara, care a invitat-o să organizeze cursuri în oraș. Ceea ce trebuia să fie o deplasare de câteva zile s-a transformat într-o colaborare de aproape un an, timp în care a făcut constant naveta pentru a susține cursuri zilnice. Afacerea a devenit profitabilă încă din prima lună, oferindu-i stabilitatea financiară de care avea nevoie pentru a continua dezvoltarea proiectului.

„La vremea aceea piața era una clasică, axată pe servicii simple de înfrumusețare. Eu veneam cu ceva complet nou. Am lansat o campanie pe Facebook bazată pe povestea mea și pe impactul pe care îl poate avea terapia prin machiaj. Interesul a fost uriaș. Ceea ce trebuia să fie un curs de câteva zile la Timișoara s-a transformat într-un an de deplasări lunare, iar businessul a generat profit încă din prima lună”, spune antreprenoarea.

În anii următori, activitatea nu s-a limitat la serviciile oferite în studio. Conceptul inițial a fost extins prin cursuri individuale și de grup organizate în întreaga țară, iar ulterior au fost adăugate programe de fitness facial desfășurate în mediul online și evenimente dedicate dezvoltării personale. Din aceste întâlniri s-a format treptat o comunitate care avea să devină baza campaniei naționale „Frumusețe #FărăFiltru”.

Schimbarea majoră a venit însă în perioada 2024-2025. Dacă până atunci activitatea era concentrată în principal asupra serviciilor și cursurilor, antreprenoarea a decis să își mute atenția către organizarea de evenimente și dezvoltarea unei comunități. În 2024 a investit în organizarea unor șezători dedicate femeilor și dezvoltării personale, iar în 2025 a lansat oficial campania națională „Frumusețe #FărăFiltru”, însoțită de un turneu desfășurat în București, Timișoara, Cluj-Napoca, Oradea și Brașov.

Decizia a venit într-un context dificil. Piața evenimentelor devenise mult mai aglomerată, iar contextul economic îi făcea pe oameni mai atenți la modul în care își cheltuiau atât banii, cât și timpul. În plus, întreaga logistică a proiectului era coordonată chiar de ea. În loc să urmărească dezvoltarea rapidă a activităților comerciale, a ales să direcționeze timpul și resursele către construirea comunității și către extinderea campaniei la nivel național.

Această strategie s-a reflectat și în rezultatele financiare. În 2024, businessul a generat o cifră de afaceri de aproape 11.500 de euro. În 2025, veniturile au coborât la aproximativ 7.500 de euro, pe fondul investițiilor în organizarea evenimentelor și al reducerii activităților comerciale tradiționale. Pentru antreprenoare, această scădere nu reprezintă însă un regres, ci o investiție în consolidarea brandului și a comunității construite în jurul proiectului. Pentru finalul acestui an estimează o revenire la aproximativ 16.000 de euro, mizând pe dezvoltarea de workshopuri, parteneriate cu școli, universități și companii, precum și pe extinderea campaniei către publicul masculin.

„Direcția s-a intensificat și mai mult. M-am concentrat aproape exclusiv pe organizarea evenimentelor de conștientizare și pe lansarea campaniei naționale «Frumusețe #FărăFiltru». Cifrele de afaceri au avut de suferit în momentul în care am ales să prioritizez prezența în mijlocul oamenilor, deplasările și susținerea comunității, în detrimentul celorlalte activități comerciale. Au fost doi ani de investiție totală în oameni și pentru oameni”, explică Roxana Guzu.

Modelul de business este construit pe convingerea că piața frumuseții trece printr-o transformare. Roxana Guzu consideră că interesul consumatorilor se mută treptat din zona esteticii clasice către wellness, dezvoltare personală, tehnici non-invazive și educație. Ea observă că tot mai mulți clienți caută soluții naturale și experiențe care îmbină componenta fizică, emoțională și mentală, iar această schimbare confirmă direcția în care și-a dezvoltat afacerea în ultimii ani.

„Asistăm la o tranziție clară de la frumusețea estetică și superficială către o frumusețe holistică, bazată pe wellness, educație, stimă de sine și tehnici non-invazive. Consumatorii încep să respingă standardele nerealiste din social media și caută abordări naturale. În acest context, îmi confirm că direcția pe care am ales-o este aliniată cu tendințele europene”, opinează ea.

Pentru următoarele șase luni pregătește o nouă etapă de dezvoltare, pe care o descrie ca o perioadă de recalibrare a întregului business. Campania „Frumusețe #FărăFiltru” urmează să fie extinsă și restructurată, iar activitatea va include o abordare mai amplă, cu specialiști din domenii precum sănătatea emoțională, educația financiară, imaginea personală și dezvoltarea profesională. Bugetul estimat pentru această etapă este cuprins între 15.000 și 20.000 de euro și va fi susținut printr-o combinație de investiții proprii, sponsorizări și parteneriate strategice. Resursele vor fi direcționate în principal către extinderea logistică a proiectului și cooptarea unor experți care să susțină atelierele și workshopurile organizate în mai multe orașe din țară.

În prezent, Roxana Guzu conduce singură afacerea și nu are angajați. Înainte de antreprenoriat a lucrat într-o companie multinațională, în departamentele de achiziții și sănătate și securitate în muncă, iar formarea sa este în domeniul economic. Spune că nu a avut un mentor propriu-zis, însă s-a bazat pe intuiție și pe interesul constant pentru neuroștiință și psihologia emoțională, domenii care i-au influențat atât dezvoltarea personală, cât și direcția businessului. De-a lungul timpului, recunoaște că sprijinul primit din partea unor oameni care au crezut în proiectul ei a fost esențial în momentele dificile și a contribuit la dezvoltarea conceptului.

Astăzi spune că nu vede ceea ce face doar ca pe un business. Chiar dacă au existat perioade în care s-a gândit să renunțe sau să înceapă o altă activitate, consideră că proiectul construit în jurul „Makeup Therapy” răspunde unei nevoi reale și că tocmai acest lucru îi oferă perspectiva dezvoltării pe termen lung. În loc să urmărească extinderea rapidă sau creșterea volumului de servicii, obiectivul declarat rămâne construirea unei comunități și dezvoltarea unor proiecte cu impact educațional și social, pe care speră să le transforme, în următorii ani, într-un model de business sustenabil.

„Nu aș putea încerca alt tip de business pentru că eu nu vând doar servicii; eu îmi trăiesc scopul în viață. Fără un scop, nu poți crea un business care să reziste și care să răspundă unei nevoi umane. Antrenamentele și cursurile mele nu învață femeile să își pună o mască, ci le oferă un stil de machiaj și de îngrijire care le îmbracă, de fapt, personalitatea”, conchide aceasta.