O afacere care tentează

Comerțul electronic crește de la un an la altul, fiind impulsionat de perioada pandemiei. În 2023, acesta a ajuns la o valoare de 10,6 miliarde euro, adică 3,32% din PIB, dar, deși avansul este impresionant, asta nu înseamnă dispariția comerțului fizic și a magazinelor. O plimbare printr-un mall în weekend ne arată că mulți oameni preferă să petreacă timp îndelungat la shopping, la food court sau la cinema. De altfel, aici găsim atât rațiunea de a exista, cât și secretul dezvoltării Brand Management, o companie de indoor advertising cu vechime pe piața românească. 

Lumea urbană este tot mai digitalizată, iar atenția consumatorilor este fragmentată de reclamele care apar pe orice ecran. Totuși, clienți încă se lasă influențați în alegeri și de reclamele statice pe care le văd în magazine. Pe asta se bazează Brand Management, businessul înființată în 2004 de către antreprenorul Laurențiu Jiga. Compania a derulat, de la înființare, peste 3.200 de campanii de advertising ale căror bugete cumulate au depășit valoarea de 130 milioane lei. Deși piața de advertising crește într-un ritm lent, se estimează că tot mai mulți advertiseri vor păstra, iar alții vor adăuga indoor advertising în mixul lor de media. „Asta se întâmplă pentru că o parte dintre ei au avut o primă campanie în 2023, iar rezultatele bune și impactul asupra consumatorului la locul de vânzare, implicit în locul în care se ia decizia de cumpărare, nu s-au lăsat așteptate”, explică Laurențiu Jiga. Înainte de pandemie, compania a activat în trei țări din UE (Bulgaria, Cehia, Ungaria), iar cum are în plan să se extindă în zece piețe până în 2027. Brand Management se pregătește și de lansarea unei platforme de indoor advertising care va îngloba ultima tehnologie software și va fi găzduită în cloud. „În ultimul timp am trecut la digitalizarea companiei și a modului în care ne desfășurăm activitatea. Pe această platformă se vor putea tranzacționa spații publicitare indoor clasic și, nu în ultimul rând, expunerea pe digital screens. Credem că acest nou instrument de tranzacționare va ajuta piața de indoor advertising să crească, să devină mai interesantă pentru advertiseri și pentru motivul că alegerea spațiilor de expunere se va putea face ținând cont de trafic, de datele demografice, de comportamentul consumatorilor”, explica fondatorul companiei. Potrivit lui Jiga, valoarea pieței de indoor advertising din România se apropie de nivelul de 11 milioane de euro, în timp ce cota de piață a Brand Management este de aproximativ 12%. Valoarea totală a pieței de publicitate din România se ridică la peste 650 milioane euro anual.

Cum se captează atenția clienților 

Laurențiu Jiga știe bine ce caută consumatorii și spre ce se îndreaptă piața. Asta se întâmpla datorită studiilor pe care firma sa le face cu privire la obiceiurile de consum ale clienților magazinelor fizice. Astfel, cel mai recent studiu realizat de Brand Management arată că 80% dintre vizitatorii magazinelor fizice își amintesc reclamele văzute la interior, iar 62% au achiziționat produse ca urmare a expunerii la aceste reclame. Generația X, cu o proporție de 68% și utilizatorii frecvenți ai mallurilor, cu 70%, sunt grupurile cele mai influențate de aceste reclame. Studiul Brand Management arată, de asemenea, că publicitatea indoor este percepută ca fiind mai utilă decât alte forme de publicitate, cum ar fi televiziunea (25% vs. 15%) sau panourile stradale (22% vs. 14%). „Publicitatea indoor în magazinele mari rămâne extrem de relevantă și eficientă, chiar și în fața dominanței publicității online. Spre deosebire de publicitatea digitală, care se adresează adesea unui public mai larg și uneori impersonal, publicitatea indoor permite o experiență directă și contextuală, captând atenția consumatorilor exact în momentul în care aceștia sunt dispuși să cumpere”, explică Georgian Drăghici, director comercial Brand Management. Interesant este că, deși mulți caută să cumpere online pentru a beneficia de un preț mai bun, preferă să vadă produsul înainte de achiziție într-un magazin fizic. Două treimi (68%) dintre respondenții la studiu au declarată că fac acest lucru, procentul fiind mai ridicat în cazul utilizatorilor frecvenți, de 74%. Un alt aspect interesant este că 37% dintre respondenți consideră că publicitatea în malluri este foarte utilă, iar conținutul dorit de majoritatea respondenților include prezentări de oferte și promoții (76%), urmate de prezentări de produse (39%) și informații despre branduri (32%). Studiul a relevat că 48% dintre respondenți ar achiziționa produse prezentate în reclamele din malluri în viitor, iar generația X (84%) este cea mai interesată de ofertele și promoțiile prezentate.