Creșterea popularității cafelei au dus la o creștere a cererii și consumului, însă piața s-a confruntat cu mai multe obstacole, care se traduc în prețuri tot mai ridicate pentru populație, ceea ce forțează companii precum Starbucks să pună la punct strategii pentru a-și crește încasările, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România, companie de tranzacționare pe bursele internaționale.
Potrivit analiștilor și actorilor din industrie, prețurile cafelei vor rămâne volatile până la sfârșitul anului 2024 din cauza condițiilor meteorologice nefavorabile, a lipsei transportului maritim și a reglementărilor de mediu mai stricte. Unii specialiști se așteaptă la o ameliorare anul viitor, dar schimbările climatice și alți factori ar putea crea premisele pentru o majorare pe termen lung a costurilor.
Prețurile cafelei au crescut vertiginos în ultimele luni, contractele futures de la Londra pentru boabele de robusta atingând un maxim istoric în iulie. Robusta continuă să se tranzacționeze la peste 4.000 de dolari pe tonă, în timp ce contractele futures de la New York pentru boabele de arabica depășesc 2 dolari pe livră în această lună.
Sunt avuți în vedere, de asemenea, și factori de risc regionali. Pentru cumpărătorii europeni, există incertitudini cu privire la modul de respectare a Regulamentului Uniunii Europene (EUDR), care urmărește să garanteze că produsele nu au contribuit la defrișări sau la degradarea pădurilor.
Normele UE privind pădurile, puse în aplicare recent, ar putea însemna că exporturile de boabe de cafea a mii de fermieri către UE ar putea fi în curând respinse, deoarece au fost produse pe terenuri care au fost recent defrișate.
În acest context, unul dintre cei mai mari jucători din istorie, Starbucks se află în centrul atenției. Pe lângă faptul că au prezentat rezultatele financiare, firma a anunțat și schimbarea CEO-ului cu fostul CEO al Chipotle Mexican Grill, Brian Niccol. Acțiunile Starbucks au crescut cu peste 20% după anunț, ceea ce a reprezentat un impuls de care avea nevoie populara companie, explică Radu Puiu.
Investitorii au încredere în capacitatea lui Niccol de a readuce Starbucks pe un trend de creștere, dar este oarecum prematur. Mandatul său va începe în septembrie și va fi nevoie de cel puțin câteva trimestre pentru a demonstra rezultatele oricăror noi schimbări pe care le implementează. Acesta vine după retragerea lui Laxman Narasimhan după doar un an în funcție.
Niccol va fi al patrulea CEO al Starbucks în doar doi ani. Schimbarea bruscă la vârf vine pe fondul scăderii acțiunilor și al negocierilor în curs cu investitorul activist Elliott Investment Management.
Pe lângă scăderea vânzărilor în SUA, rivalii low-cost precum Luckin Coffee i-au diminuat cota de piață și vânzările în China, care este a doua piață ca mărime. În timp ce o parte a încetinirii poate fi atribuită unui consumator „mai lent”, care reduce cheltuielile, o mare parte este rezultatul unei experiențe mai puțin satisfăcătoarea în magazine și al lipsei de inovare în domenii precum alimentația.
Consumatorii, „obosiți” din cauza prețurilor practicate de Starbucks
Starbucks se confruntă cu o încetinire, vânzările lanțului au scăzut cu 3% la nivel global în magazinele deschise de cel puțin un an, inclusiv o scădere de 2% pe piața sa de origine din America de Nord, explică analistul financiar al XTB România.
Problemele Starbucks reflectă oboseala consumatorilor față de prețurile ridicate din lanțurile alimentare, restaurante și magazine, după ani de creșteri. Acestea dezvăluie fisuri în modelul de afaceri al Starbucks, care s-a schimbat, ca răspuns la cererea clienților – de la o cafenea cu servire predominantă „la masă”, la un lanț de magazine cu servire la domiciliu și to-go.
Starbucks are o problemă majoră și în China. După ce, în ultimii 25 de ani, a creat practic piața continentală a cafenelelor, compania nu mai este singurul jucător din oraș. Concurența din partea mărcilor străine și locale este acerbă.
Economia Chinei încetinește, iar consumatorii sunt mai precauți. Rezultatul este acela că în ciuda investițiilor masive din ultimii șase ani pentru a dubla numărul de magazine din țară, Starbucks a pierdut aproape jumătate din cota sa de piață.
China, a doua cea mai mare țară din lume după populație, este o piață uriașă pentru Starbucks. Gigantul cafelei are mai mult de 7.300 de magazine în această țară, aproape 20% din locațiile sale globale.
Starbucks tocmai a înregistrat două trimestre consecutive de scădere a vânzărilor globale comparabile, un indicator cheie pentru industria restaurantelor, care analizează modul în care vânzările au evoluat, de la un an la altul, în locațiile exploatate în mod continuu de companii.
Acest lucru înseamnă că deschiderile și închiderile recente de magazine nu sunt luate în considerare. Vânzările globale comparabile ale magazinelor Starbucks au scăzut cu 4% și 3% în cele mai recente două trimestre.
În ultimele două trimestre, numărul de tranzacții comparabile ale companiei, adică numărul de comenzi plasate în magazine, cunoscut și sub numele de trafic, a scăzut în SUA față de aceeași perioadă a anului precedent. Cu alte cuvinte, mai puțini clienți plasează comenzi în magazinele Starbucks sau le vizitează mai rar. Vânzările comparabile ale magazinelor Starbucks din China au fost foarte volatile în ultimii cinci ani, arată Radu Puiu.
Într-un sondaj realizat în luna iulie de Deutsche Bank, aproape jumătate dintre respondenții care au declarat că nu mai merg la Starbucks sau că și-au redus numărul de vizite au spus că „a devenit prea scump”. De altfel, produsele oferite de Starbucks nu sunt cunoscute pentru prețul lor accesibil.
Creșterea continuă a tarifelor de transport maritim în containere și alte probleme legate de lanțul de aprovizionare, prin care sunt transportate boabele de cafea, contribuie, în mare măsură, la costul cafelei. Producătorii ar putea fi nevoiți să transfere aceste costuri asupra cafenelelor, care, la rândul lor, le-ar putea transmite mai departe către clienți.
Creșterea prețurilor la cafea înseamnă că ceașca zilnică de cafea poate deveni mai scumpă, afectând atât consumatorii ocazionali, cât și pasionații. Acest lucru ar putea duce la schimbări în comportamentul consumatorilor, cum ar fi optarea pentru alternative mai ieftine, reducerea consumului sau prepararea acasă a cafelei.
Cu toate acestea, având în vedere importanța culturală a cafelei ca simbol social, al stilului de viață și popularitatea în rândul segmentelor tinere, este puțin probabil ca prețul ridicat să reducă cererea de cafea. În egală măsură, întreaga situație ar putea reprezenta o oportunitate pentru companiile care vor oferi cafea la prețuri mai accesibile. Din acest motiv, Starbucks ar trebui să își ajusteze strategia sau să aducă produse noi care să compenseze pentru prețurile în creștere, punctează analistul XTB România.
Cafeaua, mai scumpă decât halba de bere
Un aspect important este că o ceașcă de cafea în majoritatea capitalelor țărilor este mai scumpă decât o halbă de bere, potrivit unui nou studiu.
Cercetarea, realizată de firma de comparare Finder, a cuprins 163 de capitale din întreaga lume și a arătat că în peste jumătate dintre capitale (51%) există o disparitate între prețul cafelei și costul unei halbe de bere.
Rezultatele au arătat că, în SUA, cafeaua are un preț mediu de 4,42 lire sterline, în timp ce în Italia o ceașcă de cafea ar putea costa doar 1,49 lire sterline în medie – cu 80% mai ieftin decât media din Regatul Unit de 3,47 lire sterline.
Cea mai scumpă ceașcă de cafea din lume poate fi găsită în Copenhaga, Danemarca, unde un cappuccino costă, în medie, 5,01 lire sterline. Cu toate acestea, cea mai ieftină ceașcă de cafea din lume poate fi găsită în Antananarivo, Madagascar, unde o ceașcă de cafea costă aproximativ 81 de pence.
În România, prețul mediu al unui cappuccino este de 2,17 lire sterline, mai ieftină decât o halbă de bere, care în medie costă 2,28 lire sterline, explică analistul financiar din cadrul XTB România.
