XTB: Industria produselor de lux și obstacolele din 2024. Pe ce mizează marii jucători pentru a se redresa?

Sectorul bunurilor de lux a devenit unul dintre cele mai populare subiecte din ultimii ani de pe piața de capital, estimându-se faptul că tendința se va menține și în viitor. Piața globală a modei de lux este proiectată să ajungă la o valoare de 401,73 miliarde de dolari până în 2028, de la 280,92 miliarde de dolari, cât era în 2022, fiind astfel prognozată o rată anuală de creștere de 6,1%, arată Radu Puiu, analist financiar în cadrul XTB România.

Acțiunile europene din sectorul bunurilor de lux au avut un început de an negativ, situație aflată în contrast cu dezvoltarea sectorului pe parcursul lui 2023. De altfel, Bain&Company estimează că acest domeniu și-a crescut vânzările cu 11% în 2023 (până la 1.510 miliarde de dolari).

„Bank of America subliniază importanța comportamentului consumatorului din China, dar își exprimă îngrijorarea cu privire la provocările cu care se confruntă mărcile care încearcă să își redreseze rezultatele. Perspectivele din 2024 ale pieței de produse de lux depind în mare măsură de conduita consumatorilor din China, care va deveni foarte importantă anul acesta. Cheltuielile în domeniu au crescut cu 50% în 2023, recâștigând, astfel, o cotă de piață globală substanțială. Se așteaptă ca această tendință să continue, creșterea prognozată a cheltuielilor fiind de 10% în 2024”, spune analistul financiar Radu Puiu.

Chiar și în aceste condiții, redresarea cererii în Europa se confruntă cu obstacole, în principal din cauza restabilirii mai lente a capacităților de zbor la nivelurile anterioare pandemiei. În ciuda perspectivei generale prudente, Bank of America (BofA) își exprimă încrederea în anumite companii. Hermes, cunoscută pentru rezistența de care a dat dovadă în timpul recesiunilor economice, este unul dintre exemple.

LVMH este un alt nume menționat de BofA – în ciuda corecției recente a acțiunilor sale, portofoliul diversificat de mărci și poziționarea strategică pe piață a companiei reprezintă numai câteva dintre punctele sale forte. În al doilea semestru al anului 2023, LVMH a cedat poziția de cea mai mare companie din Europa, după ce capitalizarea de piață a scăzut la 335 de miliarde de euro, situându-se cu 100 de miliarde de euro în urma gigantului farmaceutic danez Novo Nordisk, subliniază analistul financiar XTB România.

Bernstein consideră că, în 2024, cererea produselor de lux din China va crește cu 15% în 2024, în timp ce consumatorii americani și europeni vor stagna. Potrivit previziunilor HSBC, marile companii de lux se pot aștepta la o creștere medie de 8% în 2024 și 2025. În ce privește estimarea pe regiuni, se așteaptă ca Asia (excluzând Japonia și China) să reprezinte principalul motor, urmată de Japonia, cele două regiuni fiind impulsionate de fluxurile de turiști chinezi. Modificarea demografică a Chinei, cum ar fi scăderea ratei natalității, și problemele din domeniul imobiliar ar putea crea probleme pentru sectoarele discreționare precum băuturile alcoolice și automobilele. Totuși, industria luxului tinde să fie mai rezistentă pe termen lung.

„Unul dintre trendurile care ar putea continua și pe parcursul anului 2024 este încercarea companiilor din China de a atrage din ce în ce mai mulți clienți tineri deoarece, odată ce aceștia achiziționează produse de lux, ar putea deveni consumatori «loiali». În medie, cumpărătorul chinez poate avea un ciclu de 20-30 de ani, având tendința de a-și crește cheltuielile pe măsură ce acumulează avere”, arată Radu Puiu.

Un aspect cheie care trebuie apreciat la brandul Louis Vuitton este faptul că LVMH își asumă integral atât producția, cât și distribuția. Concret, compania nu vinde prin intermediul canalelor angro, ceea ce, în teorie, poate reprezenta atât un punct forte, cât și unul sensibil. În ceea ce privește plusurile, creșterea vânzărilor prin intermediul canalelor angro poate duce la o reducere semnificativă a costurilor fixe, având în vedere că dispar cheltuielile privind vânzarea în magazine. La polul opus, unul dintre dezavantaje este reprezentat de faptul că luxul reprezintă o industrie atipică, deoarece exact ideea de „exclusivitate” care gravitează în jurul acesteia este motorul care generează cerere și, prin urmare, vânzări. În timp ce 99% dintre companii ar fi mai mult decât fericite să își crească volumele, în industria luxului acest lucru trebuie monitorizat cu atenție. Prin urmare, vânzările prin intermediul canalului angro prezintă un risc mai mare de suprasaturare și de reduceri de prețuri pentru a înlocui stocurile, ceea ce ar putea afecta marca, așa cum s-a întâmplat în trecut cu alte branduri, precum Burberry.

Principalele riscuri la care este expusă LVMH sunt de ordin macroeconomic și de marketing. Consumatorii chinezi reprezintă o componentă esențială a bazei de clienți a companiei, aceștia formând nucleul perspectivelor sale de creștere pe termen lung. O continuare a majorării robuste a PIB-ului pe cap de locuitor în regiunea Greater China este esențială pentru menținerea previziunilor de creștere, care s-ar putea dovedi prea optimiste dacă dezvoltarea economică din regiune stagnează. Mărcile de bază, precum Louis Vuitton, ar putea, de asemenea, să nu mai fie pe placul consumatorilor, ceea ce ar putea împiedica o creștere a volumului pe termen lung, dar și puterea de stabilire a prețurilor.

„Trebuie remarcat faptul că sectorul luxului rămâne ciclic, cu potențial de volatilitate pe termen scurt, indiferent de perspectivele de creștere pe termen lung. După ani de creștere de două cifre, încetinirea pieței luxului și consumatorii mai prudenți din SUA și Europa au afectat impulsul multor companii din domeniu, cu câteva excepții, cum ar fi Hermes”, subliniază Radu Puiu.

Cum arată „noua normalitate” în privința creșterii organice și a marjelor de profit din viitor? – aceasta reprezintă, pentru LVMH o întrebare-cheie. Stabilirea prețurilor ar trebui să contribuie la alimentarea creșterii și la protejarea marjelor, iar compania ar trebui să se poată bucura în continuare de „mixul” său de afaceri favorabil în direcția „Fashion & Leather”. De altfel, investițiile recurente în strategia de marketing și în canalele de vânzare cu amănuntul contribuie la atingerea acestui deziderat.

„Pentru mărcile de lux, conflictul din Orientul Mijlociu a adăugat incertitudine geopolitică la o perspectivă a industriei deja afectată de inflație. Cumpărătorii din SUA și Europa au redus cheltuielile, în timp ce așteptările privind o revenire puternică post-pandemică în China au fost «deraiate» de o criză imobiliară. În plus, normalizarea comportamentului consumatorului reprezintă o caracteristică ce se poate observa la nivel global, ca urmare a reluării rambursării împrumuturilor pentru studenți și a retragerii banilor de stimulare”, explică Radu Puiu.

LVMH își va prezenta în data de 25 ianuarie, rezultatele financiare anuale, investitorii și analiștii urmând să analizeze mesajul transmis de oficialii companiei.