În plin sezon comercial, cu un volum record de campanii și un calendar care nu iartă, Claudia Predoană este una dintre persoanele care țin industria digitală în mișcare. Manager pentru unii dintre cei mai influenți creatori din online – Ioana Grama, Sînziana Sooper, Ela Crăciun, Prăjiturela și mulți alții, Claudia coordonează proiecte, negociază contracte, filtrează briefuri și distribuie campanii într-un ritm care, pentru majoritatea, ar părea imposibil.
Income Magazine a discutat cu ea despre selecția pitch-urilor, procesele interne de organizare, raportul dintre cerințele brandurilor și libertatea creativă a influencerilor, gestionarea renegocierilor și modul în care reușește să susțină 150+ campanii active simultan în cea mai aglomerată perioadă din an.
Income Magazine: Noiembrie–decembrie este perioada cu cel mai mare volum de campanii. Cum îți organizezi agenda și echipa astfel încât toate proiectele să fie livrate la timp și calitatea să rămână constantă?
Claudia Predoană: În ceea ce mă privește, sunt obișnuită cu un flux mai mare de campanii în această perioadă, așa că încerc să finalizez cât mai multe proiecte până la finalul lui octombrie. Totodată, în ultimul trimestru nu mai preiau influenceri noi, deoarece startul unei colaborări implică un proces complex de aliniere, cunoaștere și adaptare, care are nevoie de timp pe care această perioadă nu îl permite.
Când vine vorba de clienții mei, aproape toți influencerii cu care lucrez au la rândul lor asistenți, videografi sau fotografi. Livrarea unui material nu depinde niciodată de un singur om. Eu finalizez negocierile și trimit brief-ul, influencerul vine cu ideea creativă și găsește timp pentru execuție, iar echipa de producție se ocupă de materialul final.
I.M.: Primești zeci de pitch-uri în paralel. Care sunt criteriile după care decizi ce intră în lucru și ce se oprește în inbox?
C.P.: Nu iau nicio decizie singură. Cu cei mai mulți clienți lucrez de mulți ani, așa că atunci când primesc o propunere pentru ei știu dacă și-ar dori sau ar putea să lucreze cu brandul respectiv. Însă, în 90% din cazuri, ne sfătuim înainte de a da un răspuns, oricât de evident ar fi răspunsul pentru mine.
Totuși, sunt domenii pe care știu sigur că nu le-ar accepta sau branduri care ar fi în competiție directă cu branduri la care avem contracte de exclusivitate, cazuri în care dau direct un răspuns negativ.
Respect și admir foarte mult la clienții mei convingerea cu care refuză un brand fie pentru că nu e aliniat cu valorile personale, fie că pur și simplu nu sunt consumatori ai acelui produs și nu ar putea vorbi autentic despre acesta. Asta face diferența în rezultatele pe termen lung și în încrederea pe care comunitățile lor o au în fiecare recomandare.
I.M.: Există red flags care te fac să respingi o campanie, chiar dacă bugetul este mare?
C.P.: De obicei sesizez red flags încă din primul e-mail, din felul în care este formulată cererea sau structurat brief-ul. Am avut foarte puține situații în care am renunțat la o colaborare după ce discuțiile au avansat, dar se întâmplă uneori să observ instabilitate în comunicare: schimbări repetate de direcție, renegocieri ale unor lucruri deja agreate sau lipsă de coerență între cerințe și așteptări.
I.M.: Cum reușești să echilibrezi așteptările brandului cu stilul și poziționarea influencerului? Există momente în care cele două nu se pot alinia?
C.P.: De multe ori acceptăm un proiect pentru că brandul este potrivit pentru creator: îl cunoaște, îl folosește, îi place. Dar se întâmplă ca, în momentul în care primim brief-ul, să descoperim cerințe care nu se aliniază cu stilul sau poziționarea influencerului. În astfel de situații, încerc să fiu cât mai sinceră și deschisă încă de la început cu brandul sau agenția, ca să setăm corect așteptările și să vedem dacă există o cale de mijloc.
Ne ajută mult să lucrăm pe un script aprobat în prealabil, astfel încât să ne asigurăm că suntem toți pe aceeași lungime de undă înainte să înceapă producția. Chiar și așa, există momente în care, oricât am încerca, viziunea brandului și stilul creatorului nu se pot alinia, iar în acele cazuri preferăm să spunem „nu” și să refuzăm colaborarea.
I.M.: În împărțirea campaniilor, brandurile vin cu propuneri clare de creatori sau sugerezi tu numele potrivite? Care sunt criteriile principale pe baza cărora faci pairing-ul?
C.P.: De cele mai multe ori, brandurile vin spre mine cu o cerere directă pentru un creator anume. În funcție de disponibilitatea acestuia, trimit oferta strict pentru el sau propun alte variante, dacă influencerul cerut nu este disponibil.
În situațiile în care primesc doar numele brandului și o solicitare de buget, știu exact pentru cine are sens să trimit propunerea și pentru cine nu, pentru că am mereu o privire de ansamblu asupra tuturor proiectelor în derulare, a clauzelor de exclusivitate și a preferințelor fiecărui creator. Dacă nu am un nume potrivit, nu ezit să recomand alte agenții care au în portofoliu creatori mai relevnți sau direct nume de influenceri cu care nu lucrez, dar care îmi plac și simt că ar fi o recomandare bună.
Pe lângă cererile de campanii pe care le primesc, analizez campaniile din piață și inițiez eu discuții cu brandurile atunci când identific un context care se potrivește perfect cu unul dintre creatorii mei
I.M.: Ți s-a întâmplat să returnezi materiale unui influencer din portofoliu pentru revizie, considerând că nu sunt potrivite sau suficient de bune?
C.P.: Sunt la curent cu briefurile pentru fiecare proiect și îmi dau seama imediat dacă un material respectă cerințele sau nu. Dacă observ că lipsește ceva sau că există detalii care nu respectă do’s and don’ts, le semnalez, însă doar pentru ca influencerul să știe că e posibil să vină feedback de la client pe acel aspect.
De regulă, nu facem modificări înainte de a trimite materialul, decât dacă e o greșeală evidentă (de exemplu, produsul greșit sau o melodie fără drepturi).
Multe materiale sunt realizate împreună cu videografi externi și nu putem cere modificări la nesfârșit, așa că preferăm să așteptăm feedbackul complet al agenției și al clientului înainte de a cere ajustări.
I.M.: Care sunt elementele non-negociabile într-un contract bun pentru un influencer?
C.P.: Cesiunea drepturilor și perioada de exclusivitate.
I.M.: Cum gestionezi cererile suplimentare venite din partea brandurilor, fără ca autenticitatea creatorului să fie afectată?
C.P.: Depinde foarte mult de brand, calendarul creatorului și cerință.
Încercăm să fim flexibili, în măsura în care se poate. Nu acceptăm niciodată să spunem într-un voice over ceva impus de brand care nu e adevărat și, de regulă, nu acceptăm modificările pe un script confirmat, după ce s-a trimis materialul.
Dacă ni se întâmplă să ni se ceară să introducem încă un cadru cu produsul sau mici modificări într-un script deja aprobat, putem face asta, atâta timp cât nu afectează firul narativ și naturalețea materialului. Și, bineînțeles, dacă influencerul are disponibilitatea necesară în calendarul lui.
I.M.: Ai gestionat și perioade cu peste 150 de campanii active simultan. Care este sistemul de organizare care funcționează cel mai bine pentru tine? Și care este lecția principală pe care ai transmite-o altor manageri de creatori?
C.P.: Cea mai mare calitate a mea este organizarea. De-a lungul timpului mi-am construit un sistem foarte clar de documente, to-do-uri și exceluri care îmi permit să țin toate lucrurile sub control chiar și în cele mai presante zile.
Lucrez după același sistem tot anul, dar toți oamenii cu care colaborez știu că în noiembrie–decembrie deadline-urile sunt mai presante și pot apărea proiecte pe ultima sută de metri, așa că avem un ritm mai alert și mai multă disciplină în comunicare.
Nu cred că există o rețetă universală de succes pentru managerii de creatori și nici nu cred că sunt în măsură să le dau lecții. Cred că fiecare trebuie să își găsească propriul stil de lucru pe care să fie dispus să îl perfecționeze constant.
