Amazon şi-a inundat rezultatele căutării cu reclame irelevante, la îndrumarea fondatorului Jeff Bezos, pentru creşterea profitului, în timp ce a îndreptat cumpărătorii către bunuri cu preţuri mai mari, a susţinut Comisia Federală pentru Comerţ într-o nouă parte a procesului său antitrust împotriva companiei, transmite CNBC.
”La o întâlnire cheie, domnul Bezos şi-a îndrumat directorii ”să [accepte] mai multe defecte”, ca o modalitate de a creşte numărul total de reclame afişate şi de a creşte profiturile din publicitate ale Amazon”, a scris FTC într-o secţiune publică a plângerii.
Agenţia a spus că reclamele cu defecte se referă la cele care sunt irelevante sau doar oarecum relevante pentru ceea ce caută un utilizator.
Agenţia şi 17 state au dat în judecată compania la sfârşitul lunii septembrie pentru că şi-ar fi folosit puterea de monopol pentru a creşte preţurile pe internet, în timp ce a degradat experienţa de cumpărături şi a exclus rivalii.
FTC a depus joi o versiune mai puţin redactată a plângerii, care dezvăluie noi detalii despre efectul pe care l-a avut afacerea sa de publicitate în creştere asupra cumpărătorilor şi vânzătorilor care folosesc site-ul său.
Amazon a început să difuzeze reclame pe site-ul său în urmă cu peste un deceniu, permiţând mărcilor şi vânzătorilor să liciteze pentru o plasare mai bună în rezultatele căutării, pentru ca produsul lor să iasă în evidenţă faţă de concurenţi.
Divizia avut un mare succes, fiind una dintre afacerile cu marje mai mari ale Amazon. În 2018, Amazon a depăşit Microsoft pentru a deveni a treia cea mai mare platformă de publicitate din SUA, după Google şi Facebook .
În 2022, Amazon a început să evidenţieze veniturile din publicitate în rapoartele sale trimestriale privind câştigurile, dezvăluind cât de mare a devenit afacerea.
Luna trecută, Amazon a declarat că afacerea sa cu publicitate a adus venituri de peste 12 miliarde de dolari în trimestrul al treilea.
Consilierul general al Amazon David Zapolsky a numit plângerea iniţială ”greşită în privinţa faptelor şi a legii” şi a spus că acţiunile sale contestate de FTC ”au contribuit la stimularea concurenţei şi a inovaţiei în industria de retail şi au produs o selecţie mai mare, preţuri mai mici şi viteze de livrare mai rapide pentru clienţii Amazon şi oportunităţi mai mari pentru numeroasele companii care vând în magazinul Amazon.”
Amazon nu a oferit imediat o declaraţie cu privire la acuzaţiile aduse afacerii sale cu publicitate, dar purtătorul de cuvânt al Amazon, Tim Doyle, a contestat alte aspecte ale plângerii făcute publică joi.
O experienţă mai proastă pentru utilizatori
Potrivit noii versiuni a plângerii, strategia de reclame a Amazon a înrăutăţit experienţa de cumpărături pentru utilizatori. Proliferarea reclamelor nedorite a dus la eliminarea rezultatelor organice mai relevante. În locul lor, cumpărătorilor li s-au servit produse care ”în mod evident nu erau ceea ce a căutat clientul”, cum ar fi un anunţ pentru un tricou LA Lakers în căutarea unui tricou Seattle Seahawks.
Alte rezultate au fost mai derutante. Într-un exemplu cules de un director Amazon, ”Buck urine” a apărut prima în căutarea sticlelor de apă.
Amazon a analizat dacă să pună nişte filtre pentru anunţuri în rezultatele căutării, dar directorii seniori ai companiei au stabilit în cele din urmă că nu ar trebui să fie ”constrânşi” de limitări, cum ar fi cât de relevante sunt produsele pentru ceea ce caută cumpărătorii.
Chiar dacă Amazon ştia că reclamele cu defecte au înrăutăţit experienţa de căutare, experimentele interne au arătat că practica nu a avut niciun efect dăunător asupra veniturilor sale din publicitate şi, prin urmare, asupra profiturilor sale.
Compania a mers până la încorporarea unui ”cost al defectului” în sistemul său de licitaţii publicitare ”pentru a câştiga cei mai mulţi bani din licitaţiile sale publicitare”.
”Întrucât reclamele sunt atât de profitabile pentru Amazon, chiar şi la rate mai mari de defecte, directorii seniori din Amazon au fost de acord, ”am fi nebuni să nu” creştem numărul de reclame afişate cumpărătorilor”, se arată în plângere.
Creşterea reclamelor nu a fost doar enervantă, potrivit FTC. De asemenea, a ajutat la împingerea cumpărătorilor către articole cu preţuri mai mari.
Un studiu intern la Amazon în 2018 a constatat că preţul mediu pentru produsele sponsorizate era mai mare decât cel al ”conţinutului organic învecinat”, conform plângerii, care încă a redactat diferenţa procentuală dintre preţuri.
Pentru un procent nedezvăluit de afişări, studiul a constatat că ”preţul [Produselor sponsorizate] este de cel puţin două ori mai mare decât rezultatul organic”.
Strategia de reclame a Amazon nu numai că a degradat experienţa pe platformă pentru cumpărători, ci şi pentru vânzătorii terţi, susţine agenţia.
Amazon a recunoscut că creşterea cantităţii de publicitate a dus la creşterea sumei necesare vânzătorilor pentru a-şi aduce produsele în faţa cumpărătorilor, a susţinut FTC.
Iar un director al Amazon a explicat că costul ”este probabil să fie transferat către client şi să conducă la preţuri mai mari pentru clienţi”, potrivit plângerii.
FTC a spus că pe baza informaţiilor publice, deşi inginerii Amazon au constatat o scădere pe termen scurt a numărului de clienţi care au făcut achiziţii atunci când anunţurile sponsorizate au primit o poziţie proeminentă, aceste efecte ”sunt mult depăşite pe termen scurt de veniturile din reclame”, ar fi spus echipa.
