Deși poate nu la fel de pregnant față de statele vestice, schimbările din comportamentul de consum al noilor generațiilor încep să devină tot mai vizibile și la noi. Iar firmele vor fi nevoite să se adapteze în curând la dorințele și obiceiurile lor sau vor risca să piardă clienți.
Tudor are 28 de ani, locuiește de zece ani în București și lucrează într-o multinațională. Și spune că nu ar putea fi o diferență mai mare între modul în care cumpără, mănâncă, bea ori se distrează el și cel în care o fac părinții săi. „Ai mei au și ei facultate, mama e profesoară, tata e inginer. Deci nu i-aș numi chiar oameni simpli. Dar au peste 50 de ani, au crescut în comunism, s-au maturizat în tranziție, locuiesc într-un oraș cu 50.000 de locuitori din sudul țării și, deși încearcă să se țină la curent cu schimbările, nu prea reușesc”, explică el.
Un exemplu ar fi cumpărăturile. „Eu comand online și mâncare, și produse de curățenie sau cosmetice, și haine, și încălțăminte, și electronice sau electrocasnice. Ai mei merg săptămânal la supermarket, iar dacă vor să-și ia ceva de îmbrăcat sau niște pantofi la fel, se duc numai la magazin, că trebuie să vadă produsul cu ochii lor și să-l probeze. Degeaba le spun că pot returna gratis ce au luat online, refuză să-și comande de pe Internet”, explică el. Tânărul a reușit să-i convingă, totuși, să-și cumpere unele electronice sau electrocasnice de pe site-urile specializate. „Dar cred că mai mult au cântărit prețurile mai mici decât confortul”, spune el.
Diferențele în ceea ce privește participarea la comerțul online sunt vizibile și în studii realizate la nivel local și european. Potrivit institutului de statistică al Uniunii Europene (Eurostat), în 2024 peste 80% din tinerii europeni au folosit comerțul online, față de numai două treimi din persoanele din categoria 55-64 de ani și de doar 53% din cei în vârstă de 65-74 de ani. „Tipul de localitate de reședință, statutul economic și nivelul de educație au cântărit și ele în profilul cumpărătorilor online”, arată Eurostat, cu proporția cea mai mare fiind înregistrată în rândul studenților, angajaților și liber profesioniștilor, în mediul urban și în rândul celor cu educație superioară.
Și în România deosebirile dintre generații sunt palpabile, cu circa 50% din cei cu vârsta cuprinsă între 16 și 44 de ani utilizând magazinele online măcar o dată pe an, dar cu numai 21% din cei din categoria 55-64 de ani și doar 8% din cei în vârstă de 65-74 de ani făcând același lucru, arată studiul citat.
Mâncare pe repede înainte
Un alt capitol la care generația tânără diferă de cele anterioare este cel legat de mâncare și băutură. „Ai mei mănâncă aproape numai acasă, deși își permit măcar o ieșire pe săptămână în oraș. Și gătesc aproape numai feluri românești”, povestește Tudor, care spune că obiceiurile lui în acest domeniu sunt total diferite. „Să nu mă înțelegeți greșit, mor după sarmalele sau ciorba făcute de maică-mea. Dar eu îmi gătesc mai degrabă mâncare italienească, chinezească sau indiană. Și ies destul de mult în oraș, unde, de la caz la caz, ori ajung pe la vreun fast food, ori pe la restaurante unde nu au în meniu ceafă, mici și ciorbă de burtă”, zâmbește el.
Apetența pentru fast food a consumatorilor tineri se vede și în expansiunea permanentă a restaurantelor de profil. Veteranii de la McDonald’s au investit în 2024 în șapte unități noi, la fel ca rivalii de la Sphera Franchise Group (KFC, Pizza Hut și Taco Bell). „În 2024, am avut rezultate financiare remarcabile, cu venituri de peste 1,55 miliarde de lei (în creștere cu peste 5% față de anul precedent), ne-am continuat expansiunea și am îmbunătățit eficiența operațională. Ne-am consolidat prezența deschizând șapte restaurante noi, în special de tip drive thru, care ne oferă flexibilitate și acoperă toate canalele de servire”, a declarat Călin Ionescu, CEO SFG. Asta în timp ce Burger King și-a mărit rețeaua cu 15 unități anul trecut și pregătește până la 15 alte deschideri pentru 2025, iar finlandezii de la Hesburger, intrați de curând pe piață, au ajuns în 2024 la șapte restaurante.
O altă tendință ușor de observat este și faptul că, spre deosebire de părinții lor, tinerii preferă de multe ori fie să ridice mâncarea și să o consume acasă, fie livrarea la domiciliu (fie că e vorba de fast food, fie de restaurante clasice). Conform unui sondaj realizat de Hospitality Culture Institute, mai mult de 40% din antreprenorii și managerii care activează în industria HoReCa din România consideră că anul 2025 va aduce o creștere semnificativă a segmentului de QSR (Quick Service Restaurant) & Fast Casual, pe când 29% dintre aceștia susțin că accentul se va pune pe dezvoltarea zonei de „take-away” și de livrări.
Vinul și berea, în pericol?
O altă tendință la care trebuie să ne uităm (deocamdată prezentă mai ales în SUA și Europa de Vest) este faptul că generațiile tinere nu mai consumă alcool la fel de mult ca cele anterioare. Și, dacă o fac, au alte preferințe. În multe state din Occident, de pildă, s- a observat de câțiva ani că generațiile născute după 1980 nu mai consumă vin la fel ca părinții și bunicii lor, invocând motive precum costul, riscul la adresa sănătății sau faptul că există alternative mai atrăgătoare. Raportul „Starea industriei vinului din SUA” pe 2025 realizat de Silicon Valley Bank arată că volumul de vin vândut în Statele Unite a scăzut pentru al patrulea an consecutiv, dar și că tinerii sub 35 de ani cumpără băuturi alcoolice în proporție mai mică (respectiv mai puțin de două treimi din ei fac asta) decât generațiile anterioare la aceeași vârstă. Mai mult, dacă 58% din americanii peste 60 de ani preferă vinul când vine vorba de alcool, doar 16% dintre cei sub 35 de ani au aceeași înclinație.
Și pe plan global consumul de vin a scăzut în ultimul deceniu, iar tendința s-a văzut și în România. Unde s-a mai observat un trend similar și privind cealaltă băutură alcoolică preferată, berea. Consumul de bere din România a scăzut de la an la an, ajungând de la un vârf de peste 20 de milioane de hectolitri vânduți în 2008 la circa 15 milioane de hectolitri în 2023 și 2024, arată datele Asociației Berarii României, când tendința descrescătoare a fost stopată de Campionatul European de fotbal.
Și timpul liber arată altfel
Și dacă tot a venit vorba de fotbal, studii din Vest arată că tinerii nu mai gustă nici competițiile sportive la fel ca predecesorii lor, iar, dacă o fac, preferă să se uite la meciuri din confortul propriei case. Și că, în general, preferă să-și petreacă timpul liber altfel. Printre altele, făcând sport mult mai mult decât părinții și bunicii lor. Și în aer liber, dar mai ales la sală, ceea ce explică creșterea explozivă a industriei de fitness atât la nivel global (unde a ajuns să aibă venituri de peste 100 de miliarde de dolari anual), cât și pe plan local (unde putem vedea cu ochii noștri cum se înmulțesc sălile de fitness de la an la an).
Nici mersul în club nu pare să mai fie la fel de popular cum era printre tinerii din anii ‘70, ‘80 sau ’90, se plâng tot cei din Occident. La fel ca în cazul preferințelor pentru competiții sportive, în România nu par să existe analize în această direcție. Cu toate acestea, știind că, în general, tendințele din Vest sunt preluate și aici (cu o oarecare întârziere), ne putem aștepta la o evoluție similară și în acest caz.
Cum nici vacanțele generațiilor mai tinere nu mai sunt ce au fost. „Cei de peste 50-60 de ani vin la noi să le planificăm concediul cu tot ce înseamnă asta: bilete de avion, transferuri, cazare, bilete la obiective turistice, și o fac cu multe luni înainte. Cei mai tineri sunt mai spontani, se hotărăsc că vor să plece într-un city break cu două săptămâni înainte și își aranjează totul singuri, pe Internet”, spune Elena, co-manager al unei agenții de turism din București. Ea admite că cei din domeniul său s-au obișnuit deja cu ideea că vor avea din ce în ce mai puțini clienți și, de aceea, „toată lumea încearcă să vină cu diferențiatori sau să-și găsească propria nișă”.
Dar poate și mai grav este că adevăratele provocări pentru economia tradițională sunt de-abia la început. Cei născuți după 2025, care de-abia devin consumatori independenți, au deja, din cauza expunerii excesive la tehnologie (în multe cazuri fiind vorba chiar de o dependență), cu totul alte dorințe și așteptări decât generațiile anterioare și asta ar putea duce la schimbări încă și mai radicale în comportamentul lor de consum.
