Utilizarea unor sisteme informatice complexe pentru a analiza tipologia și comportamentul clienților și pentru a adapta în timp real, în funcție de acestea, prețurile din magazine ar putea părea ceva de domeniul SF. Unii suspectează, însă, că aceste procedee sunt deja implementate, ceea ce ridică o serie de preocupări de ordin legal și etic.
În „Minority Report”, un celebru film american lansat acum mai bine de două decenii, există o scenă în care personajul jucat de Tom Cruise intră într-un magazin GAP și este imediat recunoscut de sistemul informatic, care îl întâmpină prin intermediul unei holograme. Aceasta i se adresează direct, îi știe numele și, mai mult de atât, îi știe istoricul de client, căci îl întreabă cum îi vin hainele cumpărate data trecută. Ceva mai devreme, același personaj este identificat într-un mod similar (pe baza scanării retinei) în timp ce trece printr-un pasaj pietonal, moment în care este bombardat cu reclame video personalizate.
În mediul online ceva similar (uneori înspăimântător de similar) se întâmplă deja de ani buni. Aplicațiile pe care le folosim (mai ales, dar nu doar, cele de social media și motoarele de căutare) învăță totul despre noi, despre pasiunile, interesele și obiceiurile noastre de consum și, în consecință, ne propun reclame tot mai bine țintite și chiar își adaptează prețurile în funcție de client. În zona offline, însă, nu am ajuns încă la individualizare și oferte personalizate. Sau cel puțin așa credem noi.
Viitorul este deja printre noi?
Acționarul unui lanț autohton de supermarketuri spune că suspectează deja că unele rețele concurente, care utilizează etichete electronice, au posibilitatea să schimbe prețurile în funcție de clienții prezenți în magazin. Mai mult, crede el, sunt șanse mari ca acest lucru să se întâmple deja, chiar dacă poate doar la nivel experimental. „Modificarea este foarte ușor de făcut de la distanță, pe baza unor date presetate (cum ar fi perioada din zi) sau pe baza unor informații obținute prin sistemul de camere de supraveghere. Factorii care pot fi luați în calcul sunt diverși, de la faptul că dimineața vin la cumpărături mai ales persoane de vârsta a treia, care sunt mai atente și mai sensibile la costuri, în timp ce seara ajung în magazine cu precădere cei activi, cu putere de cumpărare mai mare și, de obicei, suficient de obosiți pentru a nu se mai uita cu interes la etichete până la anumite situații particulare, cum ar fi diverse sărbători, organizarea unor evenimente în zona magazinului sau starea vremii”, explică el.
Alte lucruri care ar putea duce la modificarea în timp real a prețurilor ar putea fi, crede sursa citată, gradul de aglomerație din magazin sau chiar tipul de clienți. „Este perfect posibil din punct de vedere tehnologic ca sistemul informatic să analizeze anumite caracteristici ale cumpărătorilor prezenți în supermarket (ba chiar și ale autovehiculelor aflate în parcare) și, în cazul în care aceștia arată a fi prosperi, să decidă creșterea prețurilor la raft”, spune el.
Avantaje și riscuri
Cu alte cuvinte, ceva similar cu ceea ce, după cum susțin mulți experți, se întâmplă deja în zona online. Procedura este deja documentată și, în plus, multora li s-a întâmplat măcar o dată să intre pe un magazin online de pe device-uri diferite și să observe diferențe (uneori semnificative) de prețuri. „Personalizarea prețurilor în comerțul online bazată pe analiza avansată a datelor personale și pe dorința de a plăti a consumatorului este problematică. Consumatorii au în general o atitudine negativă față de aceste practici, mai ales din cauza lipsei de transparență. Chiar dacă în principiu ele sunt legale în UE, având în vedere că ne așteptăm să devină tot mai răspândite în viitorul apropiat, este nevoie de o reglementare clară a fenomenului”, se arată într-un raport al Parlamentului European.
Nu toată lumea crede, însă, că strategia prețurilor dinamice este aplicată (sau aplicabilă) și în offline. „Tehnic da, nu este deloc greu. Însă din câte știu eu nimeni din România nu face asta. Cel puțin deocamdată, căci în viitor nimeni nu poate ști la ce vom asista”, spune unul dintre managerii unui lanț de supermarketuri cu acționariat străin. El arată că, potrivit datelor pe care le are la dispoziție, unele rețele diferențiază, într-adevăr, prețurile în funcție de localizarea magazinului. „Unele merg pe prețuri diferite de la județ la județ și de la sector la sector în București. În alte cazuri e posibil ca asta să se întâmple de la magazin la magazin, în funcție de diverse criterii, cum ar fi locația exactă (dacă este într-o zonă mai bogată sau mai săracă sau dacă are concurență în imediata apropiere sau nu) sau obiceiurile de consum ale clienților”, explică el.
Totuși, crede directorul citat, modificarea prețurilor în timp real, în orele de program, ar fi destul de riscantă: „Dacă un client a luat un produs de pe raft la un preț și apoi ajunge la casă și vede un preț mai mare, s-ar putea să facă scandal. Și nu te poți baza pe faptul că nu mai are nicio dovadă, căci eticheta a fost schimbată. Dacă se va întâmpla suficient de des, unii oameni vor face fotografii ale etichetelor și, când prețul de la casă va fi altul, fie vor posta asta pe social media, cu impactul negativ de rigoare, fie chiar vor anunța Protecția Consumatorului.” Caz în care, desigur, magazinul ar putea fi amendat. „Plus că în general nu vrei să atragi atenția ANPC, căci vin pentru o chestie și mai găsesc zece nereguli. Așa că, oriunde am lucrat eu, procedura era ca schimbarea prețurilor să aibă loc noaptea și doar în cazuri extreme, când în sistem au fost introduse date total eronate, modificarea să se facă atunci când erau clienți în magazin”, spune el.
Tehnologia există
În ciuda faptului că nu sunt încă dovezi care să confirme că magazinele își adaptează în timp real prețurile după consumatori, abordarea personalizată de tipul celei din filmul SF pomenit mai sus este mai aproape decât credem. Și, ne place sau nu, probabil că o vom vedea la lucru mai devreme sau mai târziu. De exemplu, Joachim Scholz, expert în zona de AR și XR (augmented reality, respectiv extended reality), explica recent că „firma israeliană Noveto a lansat un tip de boxe audio care folosesc un sistem de direcționare a sunetului care poate crea două zone de audiție în jurul urechilor unei persoane. Asta înseamnă că respectivul individ va auzi sunetul clar și puternic, în timp ce cei de lângă el nu vor auzi nimic”. Coroborat cu deja existentele sisteme de generare de holograme, asta ar putea duce la reclame video sau conversații personalizate cu un asistent virtual de shopping care să semene foarte mult cu cele din film.
Totuși, dacă tehnologia deja există, de ce nu este aplicată? Probabil că obstacolele de natură etică și legală sunt cele care îi rețin pe retaileri să utilizeze acest sistem. „Pentru o experiență total personalizată ar fi nevoie de tehnologia de recunoaștere facială, care este ușor de implementat, dar și de lipsa de preocupări de ordin etic ale consumatorilor privind aplicarea ei, care este mai greu de atins”, arată Scholz. Cu alte cuvinte, dacă legislația europeană privind protecția datelor personale și interzicerea sistemelor de recunoaștere biometrică rămâne în vigoare, scenele din „Minority Report” vor rămâne SF. Pe de altă parte, influențarea comportamentelor de consum sau a prețurilor bazată pe criterii ceva mai generale, precum cele descrise un pic mai sus, ar putea deveni curând o parte importantă din viețile noastre.
